Potrivit autorului american Edward McQuarrie, orice demers de cercetare de marketing trebuie sa fie structurat in doua mari faze:
Faza 1: cercetarea exploratorie. Scopul cercetarii in aceasta faza este definirea problemei de decizie cu care este confruntat beneficiarul cercetarii, precum si a posibilelor modalitati de rezolvare a acestei probleme (sau, altfel spus, identificarea variantelor sau solutiilor decizionale). De exemplu, in cazul lansarii unui nou program turistic se pot intrevedea mai multe variante in ceea ce priveste durata, forma de cazare, activitatile de divertisment, pretul etc. In situatia lansarii unei campanii publicitare, exista intotdeauna o varietate de solutii cu privire la mediul si suportul publicitar, mesaj, bugetul publicitar s.a.m.d. Daca este vorba de pozitionarea unui produs pe piata, va trebui decis caror segmente ale pietei va fi adresat produsul, si exemplele pot continua. Asadar, la finalul cercetarii exploratorii, echipa de cercetare va avea o lista de posibile modalitati de rezolvare a problemei decizionale care face obiectul cercetarii.
Faza 2: cercetarea confirmatorie. Studiile efectuate in faza exploratorie ne pot ajuta sa identificam solutii pentru problema beneficiarului, dar nu ne pot spune care din aceste solutii este cea mai buna. Cercetarea exploratorie este una preponderent calitativa, care raspunde la intrebari precum "care sunt caile de urmat?" sau "ce variante avem la dispozitie?" Este acum randul cercetarii confirmatorii sa raspunda la intrebarea: "care este cea mai buna cale, cea mai buna solutie?". Acest raspuns este dat in urma evaluarii cat mai riguroase a efectelor aplicarii fiecarei solutii decizionale in parte. Pe baza acestei evaluari, variantele decizionale sunt ierarhizate dupa diferite criterii relevante pentru beneficiar - este vorba in special de criterii financiare, dar nu numai -, acesta urmand sa aleaga varianta care il ajuta cel mai mult sa-si atinga obiectivele. Asadar, cercetarea confirmatorie este o cercetare preponderent cantitativa.
Revenind la exemplele date mai inainte, cercetarea confirmatorie ne poate arata (desigur, cu o anumita marja de eroare) care varianta de produs ar intruni adeziunile majoritatii consumatorilor, care mesaj ar avea cel mai mare impact asupra auditoriului-tinta, care sunt segmentele de piata cu cel mai mare potential si asa mai departe.
Cercetarea confirmatorie are, desigur, limitele sale: ea nu ne poate sugera solutii, variante, strategii de actiune, ci ne poate doar spune care dintre solutiile identificate in faza anterioara sunt cele mai convenabile. De aici rezulta importanta deosebita a cercetarii exploratorii: daca aceasta cercetare a scapat din vedere una sau mai multe solutii viabile, rezultatele cercetarii exploratorii (ca si ale intregului demers) vor fi in buna masura compromise.
Nu fara motiv am inceput acest capitol cu prezentarea abordarii lui McQuarrie. Dupa cum vom vedea, fiecare dintre instrumentele de cercetare a pietei care vor fi prezentate pe scurt in continuare este potrivit fie pentru cercetarea exploratorie, fie pentru cercetarea confirmatorie. Utilizarea unor tehnici exploratorii acolo unde ar trebui folosite tehnici confirmatorii (sau invers) este o greseala destul de serioasa.
Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.
