Curs Tehtur

Canalele de distribuţie în turism

O vânzare în turism se realizează atunci când un client achită o sumă de bani în schimbul promisiunii de a i se furniza un produs sau serviciu turistic. În practică, distribuţia este un proces complex de decizie care se raportează la dorinţa iniţială a clientului şi oferta existentă, la opţiunile care se potrivesc cel mai bine nevoilor şi dorinţelor sale şi care se încheie cu selecţia finală care generează cumpărarea. Acest proces decizional este mai complex în turism, datorită costurilor relativ ridicate ale produselor turistice şi implicării psihologice a clientului în decizia de cumpărare, care presupune consum de timp şi informare detaliată.

Teoretic, distribuţia produsului turistic este asemănătoare celor din alte sectoare economice întrucât presupune participarea unor firme specializate de tipul angrosiştilor, detailiştilor, altor categorii de intermediari, care sunt responsabili de apropierea produsului de consumator. Totuşi, în practică, doi factori esenţiali determină unicitatea distribuţiei în turism.

În primul rând, spre deosebire de produsele agricole sau manufacturate care pot fi transportate spre consumator, în cadrul industriei turismului, în mod frecvent, consumatorul trebuie transportat spre locul de consum. În al doilea rând, spre deosebire de produsele tangibile care au o perioadă de viaţă, produsul turistic este extrem de perisabil, locurile nevândute nu mai au nicio valoare în ziua următoare, ceea ce imprimă procesului de distribuţie turistică trăsături distincte.

Ansamblul celor doi factori transformă vânzarea în turism într-o sarcină complet diferită. Industria ospitalităţii se confruntă cu necesitatea extinderii utilizării sistemelor de distribuţie mai mult ca oricând în trecut, situaţie determinată de proliferarea unităţilor specializate şi a ofertelor acestora, astfel încât găsirea şi convingerea clientului potenţial care să achiziţioneze oferta formulată, în timp util, sunt elemente esenţiale ale succesului pe piaţă.

Rolul intermediarilor în turism

Implicarea intermediarilor în desfăşurarea procesului distribuţiei presupune cedarea controlului asupra vânzării produselor, dar mai ales asupra preţului de comercializare. Rolul intermediarilor este de a aduce cumpărătorii şi vânzătorii împreună, fie pentru a crea pieţe care nu existau înainte, fie pentru a eficientiza pieţele existente, contribuind astfel la extinderea dimensiunilor pieţei.

În activitatea turistică sistemul de distribuţie îndeplineşte două roluri de bază. În primul rând, asigură extinderea numărului de puncte de vânzare sau acces, în alte locuri decât acelea de producţie ale serviciilor turistice. Din acest punct de vedere, rolul distribuţiei este acelaşi, atât pentru produsele turistice, cât şi pentru bunurile fizice.

În al doilea rând, rolul distribuţiei turistice este de a facilita cumpărarea produselor înainte de momentul producţiei. „Înainte” poate însemna o perioadă de 2-3 ore (de exemplu, pentru produsele de transport turistic), până la 2-3 ani sau chiar mai mult (spre exemplu, în cazul organizării unor congrese, evenimente expoziţionale).

Canalul de distribuţie acoperă diferenţele de timp, loc şi proprietate care separă bunurile şi serviciile de cei care au nevoie de ele. Membrii unui canal de distribuţie îndeplinesc mai multe funcţii cheie:

• Informare – este o funcţie care se concretizează în strângerea de informaţii privind mediul de marketing, realizarea unor cercetări de marketing şi în ultimă instanţă, distribuţia rezultatelor;

• Promovare - constă în realizarea şi difuzarea unor comunicări persuasive în legătură cu o anumită ofertă;

• Contact - găsirea clienţilor potenţiali şi comunicarea cu aceştia;

• Adaptare - adaptarea ofertei la nevoile şi preferinţele clienţilor, incluzând activităţi precum gradare, asamblare, împachetare, etc.;

• Negociere - încheierea unor acorduri privind preţul şi alţi termeni ai ofertei, în scopul transferului de proprietate;

• Distribuţia fizică - transportul şi depozitarea unor bunuri;

• Finanţarea - obţinerea şi folosirea de fonduri pentru a acoperi cheltuielile specifice iniţierii şi operaţionalizării canalului de distribuţie;

• Preluarea riscului - asumarea riscurilor financiare privind incapacitatea comercializării în întregime a ofertei turistice.

În ceea ce priveşte funcţia de informare, sursele acesteia au greutate specifică diferită în obiceiurile de căutare ale turiştilor, în funcţie de tipul serviciului turistic solicitat şi destinaţia de vacanţă aleasă (destinaţie internă sau externă). Cumpărarea serviciului de transport internaţional se realizează prin utilizarea, cu preponderenţă, a serviciilor agenţiilor de turism şi a Internetului, în timp ce pentru transportul intern, agenţia de turism este practic neglijată. Serviciile de cazare presupun un comportament total diferit al clienţilor potenţiali. Rezervările pentru destinaţiile internaţionale se realizează, în primul rând, în baza cataloagelor editate de grupurile hoteliere internaţionale, pe plan secund situându-se comunicarea verbală şi serviciile agenţiilor de turism, în timp ce, pentru destinaţii interne, cataloagele şi Internetul reprezintă sursele de căutare preferate, implicarea agenţiilor de turism scăzând dramatic.

Categorii de intermediari turistici

Intermediarii turistici pot fi clasificaţi în trei categorii, respectiv touroperatori/angrosişti, agenţii de turism şi intermediari specializaţi.

Touroperatorii

Un angrosist turistic funcţionează ca un mijlocitor intre producător (ofertantul de bază, respectiv hotel, companie aeriană, companie de închirieri maşini, etc.) şi agenţia de turism care acţioneaza ca un detailist. Angrosistul turistic planifică, montează, promovează si realizează vânzarea produselor turistice, pentru aceasta cumpărând un volum mare de prestaţii sau servicii turistice de la o varietate de producători turistici. Aceste prestaţii sunt transport aerian, cazare, masă, transport de sol, excursii de vizitare a diverselor obiective turistice, diverse atracţii turistice, etc. Aceste prestaţii sunt grupate de angrosist, formându-se astfel pachete turistice atractive pe care le vinde în special prin intermediul agenţiilor de turism.

În rândul angrosiştilor turistici se evidenţiază o categorie distinctă, cea mai numeroasă, cu puterea financiară cea mai mare, respectiv touroperatorii (TO).

1 Cine sunt touroperatorii?