Relații publice - strategii și tactici

1. COMUNICAREA - O ABORDARE TEORETICĂ

Există cel puţin două motive întemeiate pentru care trebuie să discutăm despre comunicare în deschiderea acestui curs: pe de-o parte relaţiile publice au la bază comunicarea, iar pe de-altă parte comunicarea este o noţiune de care ne lovim zilnic dar pe care sociologi, psihologi şi oameni de ştiinţă deopotrivă au încercat să o definească de la începuturile civilizaţiei umane.

Profesioniştii de relaţii publice trebuie să înţeleagă cum funcţionează comunicarea şi care sunt elementele sale de bază. Harold Laswell, un clasic al teoriei comunicării, spunea în 1948 în cartea “Power and Personality” că un model al comunicării trebuie să răspundă la următoarea întrebare: “(1) cine (2) spune ce (3) pe ce canal (4) cui (5) şi cu ce efect?”. Plecând de la modelul lui Laswell, peste ani a aparut un model al comunicării cu nouă elemente.

ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE

Două dintre elemente reprezintă părţile principale implicate în procesul de comunicare: emiţătorul şi receptorul. Alte două elemente reprezintă mijloacele de comunicare: mesajul şi canalul. Patru dintre ele reprezintă funcţii majore în comunicare: codarea, decodarea, răspunsul şi feedback-ul. Ultimul element reprezintă zgomotul din sistem. Aceste elemente sunt definite după cum urmează:

• Emiţătorul - partea care trimite un mesaj către interlocutor, numit şi sursă a comunicării;

• Codare - procesul prin care gândurile sunt puse într-o formă simbolică;

• Mesaj - setul de simboluri pe care le trimite emiţătorul;

• Mediu/canal - canalele de comunicare prin care mesajul ajunge de la emiţător la receptor;

• Decodare - procesul prin care receptorul dă înţeles simbolurilor pe care le transmite emiţătorul;

• Receptor - partea care primeşte mesajul transmis de cealaltă parte, numit de asemenea audienţă sau destinaţie;

• Răspuns - setul de reacţii pe care îl are receptorul după ce a fost expus la mesaj;

• Feedback - acea parte a răspunsului receptorului pe care acesta îl comunică emiţătorului;

• Zgomot - distorsiuni neplanificate aparute în timpul procesului de comunicare care au ca rezultat faptul că receptorul primeşte un mesaj diferit de cel trimis de emiţător.

Acest model scoate în evidenţă factorii care joacă rolul cel mai important în procesul de comunicare. Emiţătorii trebuie să ştie ce tipuri de receptori doresc să atingă şi ce răspuns doresc de la aceşti receptori. Emiţătorii de asemenea trebuie să codeze mesajele ţinând seama de modul în care receptorii decodează mesajele. Sursa trebuie să transmită mesajul prin canale eficiente care ajung la publicul vizat. De asemenea, emiţătorul trebuie să dezvolte canale de feedback în aşa fel încât să ştie care este răspunsul receptorului la mesajul transmis.

Teoriile Comunicării

Un mesaj poate să circule de la emiţător către receptor pe un canal fără să transmită în mod necesar nişte idei sau fără ca aceste idei să fie acceptate. Cu toate acestea, ideile sunt acceptate şi există o serie de teorii care explică cum ajung ideile să fie acceptate în procesul de comunicare.

Teoria efectului în două etape

Această teorie porneşte de la premisa că există anumite grupuri de lideri de opinie care culeg informaţii din mass media, le analizează şi le interpretează, iar apoi le transmit publicului larg. Teoria nu stă în picioare datorită faptului că nici un grup de oameni nu poate servi ca grup de lideri de opinie pe toate subiectele existente.

Teoria efectului în mai multe etape

O rafinare a teoriei anterioare, aceasta spune că există lideri de opinie în aproape orice domeniu şi pentru orice subiect şi fiecare are un anumit grad de influenţă. Mai mult, teoria spune ca liderii de opinie pe domenii diferite influenţează reciproc formând o uriaşă reţea de influenţe la nivelul societăţii.

Teoria grupului de opinie

Aceasta este una dintre teoriile larg acceptate. Existenţa liderilor de opinie este recunoscută dar aceştia nu sunt consideraţi singura sursă de influenţare a opiniilor. Principala sursă de cristalizare a opiniei publice este discuţia: persoanele cu interese comune discută probleme mutuale şi ajung la concluzii similare deoarece oamenii încearcă să evite conflictul cu majoritatea şi să se conformeze opiniei grupului.

Teoria difuziunii

Dezvoltată în anii ’30, această teorie susţine că există 5 etape în procesul de “achiziţionare” a unei idei noi:

• Persoana descoperă ideea

• Persoana devine interesată în această idee şi încearcă să dobândească mai multe informaţii

• Persoana testează ideea pe alţii

• Evaluează ideea pentru a decide dacă aceasta este sau nu în propriul său interes

• Adoptă ideea încorporând-o în setul de opinii proprii.

Teoria ierarhiei nevoilor

Teoria se bazează pe priamida lui Maslow care cuprinde nevoile de bază ale fiinţelor umane: nevoile fiziologice (cele care constituie insinctul de conservare şi care include nevoia de aer, de apă, de hrană, de îmbrăcăminte, de adăpost, de odihnă şi sănătate), nevoile legate de siguranţa personală (se referă la protecţia în faţa pericolului), nevoile sociale (care includ acceptarea de către ceilalţi, apartenenţa la un grup, dragostea şi prietenia), nevoile legate de ego (autoaprecierea, încrederea în sine, statutul, recunoaşterea, respectul celorlalţi) şi nevoile de auto – împlinire (care se referă la nevoia de a fi tot ceea ce poţi să fii).

Conform teoriei, mesajele eficiente conţin elemente ale acestor nevoi în sensul în care mesajul este gândit să îi ajute pe oameni să îşi satisfacă o parte din aceste nevoi. Este până la urmă vorba de interesele publicului ţintă. Dacă mesajul a fost formulat având în vedere interesele publicului ţintă, are cele mai mari şanse să fie un mesaj eficient.