Fundamente ale Relațiilor Publice

I. Relatiile publice: o recapitulare a câtorva distinctii definitorii

Multitudinea si varietatea activitatilor desfasurate în spatiul convenit ca fiind al relatiilor publice  elaborarea si transmiterea mesajelor în spatiul public, initierea si mentinerea relatiilor cu presa; culegerea si sistematizarea datelor cu privire la organizatii si publicuri; conceperea, implementarea si evaluarea actiunilor specifice; consilierea membrilor organizatiei, cu precadere a liderilor acesteia; organizarea unor evenimente speciale; pregatirea cuvântarilor în public; crearea unor produse de comunicare cu ajutorul mijloacelor tipografice, fotografice, audi`o-video, multimedia etc.; pregatirea profesionala a membrilor organizatiei; stabilirea si mentinerea contactelor cu diverse publicuri implicate; etc. (cf. Coman, 2001: 15) , precum si multitudinea si eterogenitatea functiilor sau obiectivelor asumate în acelasi perimetru  crearea / edificarea / producerea / stabilirea / asigurarea încrederii, întelegerii si simpatiei; atragerea atentiei, stârnirea interesului si inculcarea nevoilor; crearea / cultivarea / prezervarea relatiilor sociale, îndeosebi a relatiei de comunicare; crearea întelegerii mutuale si obtinerea acordului; identificarea, reprezentarea si ajustarea intereselor; influentarea opiniei publice; rezolvarea conflictelor; crearea consensului; etc. (cf. Nessmann, 1995)  par a face cu neputinta formularea unei definitii atotcuprinzatoare si unanim acceptate pentru conceptul de relatii publice.

I.1. Relatiile publice din perspectiva organizationala

Megadefinitia propusa de catre Rex Harlow în articolul Building a Public Relations Definition publicat în revista Public Relations Review (Harlow, 1976)  nota bene, dupa ce a colectat, clasificat si analizat nu mai putin de 472 de definitii formulate în perioada 1906-1975  nu numai ca este oarecum rebarbativa, ci pare a fi si greu de operationalizat pentru determinarea riguroasa a domeniului propriu relatiilor publice:

Relatiile publice reprezinta functia manageriala distincta care ajuta la stabilirea si mentinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproca si la cooperarea dintre o organizatie si publicul ei; ele implica managementul problemelor, ajutându-i pe manageri sa fie informati asupra opiniei publice si sa raspunda cererilor opiniei publice; ele definesc si accentueaza obligatiile managerilor de a anticipa tendintele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea si comunicarea bazate pe principii etice. (apud Pricopie, 2005: 27).

Un punct de plecare convenabil în acest sens ar putea fi însa gasit în definitiile elaborate din perspectiva organizationala, care sunt preferate în mod deosebit de catre teoreticienii si practicienii americani. Spre exemplificare, redam mai jos trei asemenea definitii (cf. Nessman, 1995):

- relatiile publice înseamna managementul comunicarii dintre o organizatie si publicurile sale (James Grunig si Todd Hunt);

- relatiile publice reprezinta functia manageriala care identifica, stabileste si mentine relatii mutual benefice între o organizatie si diversele publicuri de care depinde succesul ori esecul acesteia (Scott Cutlip);

- relatiile publice constituie functia de comunicare si de management prin care organizatiile se adapteaza la mediu, respectiv modifica sau mentin mediul în scopul atingerii scopurilor propuse (L. Long si V. Hazleton).

În linii generale, definitiile de acest tip concorda cu cele patru modele ale relatiilor publice distinse de catre James Grunig si Todd Hunt (cf. Pricopie, 2005: 37-41):

- modelul impresariat / publicitate (legat de numele lui Phineas T. Barnum, caracterizat de o comunicare unilaterala de la organizatie catre public în scopul promovarii ideilor si intereselor organizatiei, nefundamentat teoretic si fara legatura cu valoarea de adevar a informatiilor vehiculate);

- modelul informarii publice (promovat de Ivy Lee si caracterizat de o comunicare unilaterala de la organizatie catre public în scopul aducerii la cunostinta a unor informatii reale si  pe cât posibil  complete);

- modelul comunicarii bilaterale asimetrice (legat de numele lui Edward Bernays si caracterizat de o comunicare bilaterala cu efect dual neechilibrat, organizatia receptând feedback-ul din partea publicului numai în masura în care îi poate servi la atingerea obiectivelor proprii);

- modelul comunicarii bilaterale simetrice (initiat de Edward Bernays si alti practicieni ai relatiilor publice în scopul asezarii profesiei pe fundamente etice si deontologice, caracterizat de o comunicare bilaterala cu efect dual echilibrat si orientat spre obtinerea întelegerii reciproce pe baza unor interese comune atât organizatiei, cât si publicului).

Concordanta dintre definitiile si modelele de mai sus este doar partiala, în masura în care modelul impresariat / publicitate nu pare sa implice orientarea spre relatii mutual benefice între organizatie si public, asa cum cere definitia lui Scott Cuttlip. Or, chiar daca nu este bine apreciata, practica de relatii publice situata pe fagasul trasat de Phineas Barnum este suficient de manifesta pentru a o lua în considerare.

O alta problema este legata de modelul comunicarii bilaterale simetrice, care se bazeaza pe prezumtia ca exista o zona win-win în orizontul intereselor organizatiei si publicurilor, dar si ca interesele comune identificate trebuie urmarite în mod special de profesionistii în relatii publice. Din nefericire, se întâmpla destul de adesea ca interesele legitime ale organizatiei, respectiv ale publicului sa se afle în opozitie ireconciliabila cu interesele celeilalte parti, situatie în care cautarea interesului comun este contraproductiva.

În plus, daca sunt tratate ca functie de management a organizatiilor, relatiile publice promoveaza interesul publicului în primul rând ca mijloc de satisfacere a interesului organizatiei deservite si nicidecum ca scop în sine. Spre exemplu, ne îndoim ca marile corporatii ar realiza în aceeasi masura actiuni conforme cu standardele asa-numitei corporate social responsibility daca aceste actiuni nu ar conditiona în mod necesar propria dezvoltare.

Aceleasi definitii (din perspectiva organizationala ) ale relatiilor publice pot fi coroborate cu modelul tridimensional propus de catre James Hutton ca explicitare a acceptiunii de management strategic al relatiilor (managing strategic relationships) data termenului de relatii publice (cf. Ver

i

i, 2001: 377-379; Pricopie, 2005: 51-56).

În constructia propriului model teoretic, James Hutton a pornit de la ipoteza ca relatiile publice se manifesta mai curând în forme de natura continua decât în forme de natura discreta si ca respectivele forme pot fi ordonate matriceal în functie de trei dimensiuni majore (cei 3I): (a) interesul, (b) initiativa si (c) imaginea. Aceste trei dimensiuni se asociaza, în mod corespunzator, cu urmatoarele trei întrebari:

- În ce masura functia de relatii publice este centrata pe interesele clientului / organizatiei, respectiv pe interesele publicului?

- În ce masura functia de relatii publice este proactiva, respectiv reactiva?

- În ce masura organizatia este centrata pe realitate, respectiv pe perceptia realitatii (sau pe imagine)?

Prin prisma dimensiunilor si întrebarilor de mai sus, James Hutton distinge sase ORIENTARI SAU ROLURI SITUATIONALE la care recurg, în mod frecvent, organizatiile:

- persuasiunea: desfasurata în interesul organizatiei, proactiva si centrata pe imagine;

- pledoaria: practicata în interesul organizatiei, reactiva si axata în egala masura pe realitate si pe imagine;

- informarea publica: realizata deopotriva în interesul organizatiei si al publicului, reactiva si focalizata pe realitate;

- sustinerea unei cauze: desfasurata în interesul publicului, proactiva si axata atât pe realitate, cât si pe perceptia acesteia;