Industriile Culturale

Industriile culturale în lumea modernă

Obiective

Acest capitol prezintă o altă dimensiune esenţială a sistemului mass media: interferenţa sa cu universul culturii şi atragerea în sistemul mass media a unor activităţi şi produse care erau considerate ca apanajul exclusiv al elitelor. Capitolul îşi propune să familiarizeze studenţii cu aceste dezbateri şi să le ofere conceptele şi cadrele teoretice prin care pot înţelege mai bine evoluţiile moderne ale culturii şi comunicării de masă.

De la dimensiunea politică la dimensiunea economică

Istoria civilizaţiei moderne ne arată că, ori de câte ori apare un nou bun de consum (produs sau serviciu), el se adresează la început unei elite care posedă resursele necesare pentru a şi l procura, fie ca un semn al bogăţiei sau al statutului social, fie ca sursă de avantaje sau de confort. Apoi, pe măsură ce tehnologiile se perfecţionează şi preţurile de producţie scad, pe măsură ce moda ori necesităţile sociale sau individuale generează un interes crescând în jurul acelui produs, el începe să fie fabricat în serie şi cumpărat în cantităţi din ce în ce mai mari. După un timp, bunul respectiv devine o prezenţă banală în viaţa noastră, o prezenţă atât de familiară încât uităm adesea cât de rar, de ciudat şi de inaccesibil ne apăruse el odinioară. Morala acestui proces istoric este că mai important decât să vinzi puţin şi scump este să vinzi mult şi ieftin.

Analizând modul în care, în secolul al XIX lea, revoluţia industrială a reprezentat nu numai o înnoire a tehnicilor, ci şi o schimbare radicală a mecanismelor cererii şi consumului, adică o transformare a nevoilor şi dorin¬ţelor, Fernand Braudel citează un pasaj evocativ din Jules Michelet: în 1842, scria acesta, „filaturile erau la strâmtoare. Se sufocau: maga¬ziile crăpau (pline cu produse nevândute – n. M.C.); nici o scurgere. Cu aceste maşini devorante, fabricantul înspăimântat nu îndrăznea nici să lucreze, nici să şomeze. Preţurile scădeau. În zadar. Noi scăderi de preţuri, până când bumbacul ajunsese la şase soli. Atunci s a petrecut un lucru neaşteptat. Vorba asta, şase soli, a fost ca o trezire din somn. Milioane de cumpărători, oameni sărmani, care nu cumpărau niciodată, s au pus în mişcare. S a văzut în acea clipă ce consumator uriaş şi puternic este poporul, atunci când intră în joc. Magaziile s au golit dintr o dată. Maşinile au început să lucreze cu furie. În Franţa a fost o revoluţie puţin luată în seamă, dar importantă: o revoluţie a curăţeniei, a înfrumuseţării subite a gospodăriilor sărace. Albituri, rufărie de pat, feţe de masă, perdele – clase întregi au intrat în posesia acestor lucruri pe care nu le avuseseră, de când lumea, niciodată” (F. Braudel, 1985, p. 212).

Iată şi alte exemple edificatoare: în SUA, în 1921, se vânduseră numai 50.000 de aparate de radio; un an mai târziu, cifra urcase la 600.000

(M. Emery, E. Emery, 1992, p. 273); în 1948, numai 1,5 milioane de case aveau televizor; în 1952, 15 milioane; în 1960, 45 de milioane de case, adică 90% din toate căminele americane (Hiebert et alii, 1991, p. 253). Atunci când s au lansat pe piaţă, video¬casetofoanele s au vândut cu 1.300 de dolari bucata; după un an, preţul unui aparat scăzuse la 650 de dolari. Sistemul de distribuţie a filmelor prin cablu, prin programe codate (ceea ce implică o plată supli¬mentară), a atras la început (1973) numai 45.000 de case; cinci ani mai târziu, 2,6 milioane de cămine americane plăteau abonamente pentru acest tip de programe (P. Flichy, 1991, pp. 114 şi 110). În Franţa, la apariţia jocurilor video, în 1977, s au vândut numai 160.000 de exemplare; un an mai târziu se vânduseră deja 550.000 de bucăţi; în acest interval, preţul unui joc a scăzut cu 50% (idem, p. 130).

„S a văzut în acea clipă ce consumator uriaş şi puternic este poporul, atunci când intră în joc.” Cuvintele lui J. Michelet închid în ele nu numai un adevăr istoric, ci şi o regulă a producţiei pentru societăţile moderne: poţi să produci puţin şi scump, dar mai rentabil este să produci mult şi la preţuri accesibile, astfel încât masele largi să şi poată satisface dorinţele, să cumpere masiv, să acopere costurile de producţie şi să genereze profituri din ce în ce mai importante. Această logică domină producţia de bunuri şi servicii de consum: produse alimentare, obiecte de uz casnic, îmbră¬căminte, maşini, turism, sport; la începutul secolului XX ea a cuprins şi sfera bunurilor culturale, transformând creaţia şi circulaţia valorilor simbolice într un sistem condus de imperativele producţiei capitaliste: sistemul industriilor culturale.

În 1947, doi filosofi germani, Theodor Adorno şi Max Horkheimer, lansau, în lucrarea Dialectica iluminismului, sintagma „industrie culturală” pentru a denumi ansamblul tehnicilor de producţie şi reproducţie industrială a operelor culturale. Mulţi ani mai târziu, Adorno a mărturisit că în primele versiuni ale textului ei au folosit sintagma, deja uzuală, „cultură de masă”; deoarece li s a părut că aceasta sugerează o formă culturală creată spontan de mase, ca un fel de artă populară, au renunţat la ea şi au fabricat sintagma „industrie culturală”. În viziunea lor, cuvântul „industrie” era sinonim cu standardizarea şi raţionalizarea producţiei, cu fabricarea de bunuri culturale în serie, după modelul benzii rulante; cei doi filosofi germani considerau că industrializarea culturii este un proces care alterează „cultura”, adică modul individual, impredictibil şi atipic de creare a unor bunuri simbolice unice, irepetabile, non mercantile.

În momentul când au lansat această sintagmă, cei doi gânditori germani erau preocupaţi îndeosebi de alienarea individului, de degradarea culturii sub presiunea mercantilismului şi a goanei după profit ce caracterizau sistemul producţiei capita¬liste. Adorno şi Horkheimer reprezintă două nume de referinţă ale aşa numitei „Şcoli de la Frankfurt” – un grup de teoreticieni care şi au început activitatea în cadrul Institutului pentru Cercetare Socială, creat de filosoful german Felix Weil în 1923, în oraşul amintit. Prigoniţi ulterior de nazism, mulţi dintre aceşti gânditori vor emigra în SUA, unde vor exercita o puternică influenţă asupra cercetării culturii de masă şi a mass media.

Formaţia ştiinţifică şi preocupările acestor gânditori nu sunt omogene. Max Horkheimer se cantonează în filosofie şi în psihologia socială, Theodor Adorno în sociologie, psihanaliză şi istoria muzicii, Erich Fromm în psihana¬liză şi psihologie socială, Herbert Marcuse în filosofie şi analiză politică, Walter Benjamin în socio¬logia literaturii şi a artelor, Jurgen Habermas în sociologie şi politologie etc. Ceea ce îi uneşte este însă preocuparea pentru „analiza consecinţelor generate de schim¬bările economice, politice, sociale şi culturale, care au marcat profund societăţile capitaliste ale epocii lor”; aceste schimbări sunt caracterizate de dominaţia (hegemonia) claselor bogate şi de utilizarea „industriei culturale pentru a manipula, limita şi răstălmăci, în avantajul claselor capitaliste dominante, formele de gândire critică sau contes¬tatară” (T. O’Sullivan et alii, 1994, p. 124).

„Industria culturală” declanşează un proces de simplificare a culturii majore (aceea a capo¬doperelor) pentru a o face accesibilă maselor semi educate, pentru a le atrage şi a le convinge să cumpere asemenea produse distractive şi ieftine; în acest proces sunt privi¬legiate divertismentul şi consumul facil, evaziunea în imaginar (pentru uitarea inegalităţilor şi conflictelor de clasă), dorinţa de schimbare permanentă a unor bunuri materiale perisabile (şi ieftine) cu altele, la fel de perisabile (în scopul creării sentimentului de bunăstare şi acces liber la cultură). Pentru a atinge asemenea obiective, pentru a produce mult şi ieftin, firmele care investesc în cultura „de masă” introduc standardizarea producţiei, realitate care contrazice valori precum „unicitatea” şi „individualitatea”, asociate în mod tradiţional ideii de creaţie artis¬tică; drept urmare, criteriul suprem de judecată nu mai este valoarea estetică, ci valoarea comercială (profitul). Sistemul astfel creat contribuie, conform gânditorilor Şcolii de la Frankfurt, la alienarea indivizilor, la „drogarea” lor cu o cultură surogat „ieftină” (atât ca preţ, cât şi ca valoare artistică), la obliterarea aspiraţiilor lor revoluţionare şi la impunerea unei imagini despre lume în care dominaţia claselor bogate apare ca o realitate normală, de la sine înţeleasă („naturală”), acceptabilă şi incontestabilă. Această perspectivă radicală asupra rolului alienant al industriei culturale se înscrie pe linia unui elitism intelectual, înclinat să atribuie calificativul de „cultură” numai creaţiilor ivite în mediile sociale elevate, să ignore sau să subaprecieze formele de creativitate sau de consum specifice straturilor populare ale societăţii şi să critice orice formă de producţie culturală diferită de cele deja consacrate.

Universitatea din Bucureşti

Facultatea de jurnalism şi Stiinţele Comunicării