Tehnici Promoționale

CAPITOLUL I.

CONSIDERAŢII GENERALE PRIVIND PROMOVAREA

1.1. Rolul şi importanţa promovării

Sarcina marketingului este de a satisface nevoile consumatorului şi de a aduce totodată profit. Comunicarea avantajelor unui produs sau a ideilor deosebite despre el este un aspect foarte important al marketingului, aspect care devine în prezent tot mai dificil.

Dezvoltarea unei strategii promoţionale şi a componentelor ei a devenit azi mai importantă ca niciodată în activitatea de marketing. Marketingul implică astăzi mai mult decât dezvoltarea unui produs bun, decât stabilirea unui preţ corect şi decât asigurarea rapidă a disponibilităţii lui pentru consumator. Acestea sunt insuficiente pentru a genera suficiente vânzări şi profituri. Mulţi dintre consumatorii potenţiali nu vor deveni niciodată conştienţi de existenţa unui anumit produs, iar alţii nu vor fi convinşi de avantajele lui.

Concurenţa este aşa de intensă şi piaţa atât de dinamică, încât firmele trebuie să dezvolte programe corespunzătoare de comunicare şi promovare.

Fiecare firmă încearcă să joace rolul de comunicator; singura diferenţă este referitor la cât de bine îşi joacă rolul de comunicator.

Multe firme au recunoscut nevoia de a comunica şi a promova în afaceri şi au reacţionat prin angajarea de specialişti în comunicare sau prin apelarea la agenţiile de publicitate.

Există chiar opinii care critică activitatea promoţională (mai ales ca fiind risipitoare de resurse). În acelaşi timp, multe firme continuă să cheltuiască sume mari pentru promovare. Totuşi, pentru majoritatea firmelor, problema nu este dacă să întreprindă acţiuni de promovare, ci cât de mult şi cum să cheltuiască în acest scop.

Uneori oamenii de marketing sunt în faţa unei probleme dificile: cea a comunicării de mesaje unor oameni care au deja formată loialitatea faţă de o marcă sau o firmă.

În ciuda acestor limite, specialiştii în marketing au câteva motive esenţiale în a urmări obiectivele promoţionale:

1) Distanţa fizică între producător şi consumator este constant în creştere.

Ca urmare, problemele comunicării cu piaţa devin tot mai importante. Nu trebuie neglijat rolul intermediarilor; nu este suficient ca producătorii să comunice cu consumatorii sau cu beneficiarii industriali. Trebuie să existe comunicare între angrosişti şi detailişti şi între detailişti şi consumatori.

2) Intensificarea concurenţei între diferitele industrii şi firme a creat o presiune extraordinară asupra programelor promoţionale ale comercianţilor cu amănuntul.

Deoarece consumatorii au devenit mai selectivi în opţiunile lor, un program promoţional bun îi va ajuta să facă mai bine alegerile între produse, mărci, firme.

3) Cheltuielile cu promovarea reprezintă adesea cea mai mare parte din cheltuielile totale de marketing. Odată cu creşterea costurilor legate de promovare, trebuie realizată o mai mare siguranţă legată de rezultatul acestor cheltuieli promoţionale.

4) S-a constatat că, în timpul perioadelor de declin economic, importanţa promovării este mai mare. Produsele şi canalele de distribuţie rămân aceleaşi; cheia este însă promovarea, care poate menţine nivelul vânzărilor şi profitul la minimul necesar de supravieţuire.

1.2. Definirea comunicării

Comunicarea poate fi definită ca acţiunea prin care firma emite semnale în direcţia comportamentului său extern în vederea influenţării atitudinilor şi comportamentelor segmentelor vizate.

Din multele definiţii la comunicării care există, rezultă concluzia conform căreia comunicarea este un proces; în rest, sunt multe diferenţe între autori.

În ciuda diferenţelor de opinie, există două perspective distincte asupra definirii comunicării: abordarea intenţională şi neintenţională (diferenţele dintre ele constau în existenţa sau nu a intenţiei de influenţare asupra receptorului).

Abordarea intenţională presupune că persoana producătoare a mesajului intenţionează să influenţeze comportamentul pieţei prin comunicarea unui mesaj. Concluzia este că scopul celor mai multe comunicări este influenţarea comportamentului receptorului.

Abordarea neintenţională nu presupune existenţa intenţiei de a influenţa, şi consideră că fiecare lucru pe care îl facem este o comunicare, dacă există cineva care percepe semnificaţia respectivului mesaj.

Rezultă de aici următoarele:

1)Comunicarea apare dacă un individ acordă sens unui stimul intern sau extern

2)Întregul comportament (nu numai cel verbal) reprezintă comunicare (exemple: expresia feţei, strănutul).

Este greu de spus care dintre aceste abordări este mai aproape de adevăr. Oricum, ambele conţin o anumită doză de adevăr. Putem privi comunicarea din ambele puncte de vedere.