Tehnici promoționale

PROLACT este un fabricant roman de produse lactate ce si-a inceput activitatea in anul n-7, propunandu-si, inca de la infiintare, sa ofere pietei romanesti o gama variata de produse cu calitati nutritive deosebite. In prezent (la inceputul anului n), PROLACT detine pe piata produselor lactate locul al IV-lea, cu o cota de piata de 15%.

Ca urmare a preocuparilor constante in directia diversificarii ofertei, in luna mai a anului n, PROLACT are in vedere lansarea pe piata a branzei topite marca VITELUS. Noul produs apare initial in varianta format mic - cutie de 140 gr. (8 triunghiuri). Incepand cu anul n+1, PROLACT isi propune sa comercializeze marca VITELUS si in alte doua variante - formatul mediu (cutie de 280 gr. - 16 triunghiuri) si formatul mare (cutie de 420 gr. - 24 de triunghiuri).

Publicul-tinta, stabilit de PROLACT pentru noul sau produs, este alcatuit din familiile tinere, cu venituri medii, avand copii, preocupate de a asigura acestora o alimentatie sanatoasa, cu produse naturale, hranitoare. PROLACT si-a propus ca, pana la sfarsitul anului n, marca VITELUS sa devina cunoscuta pentru marea majoritate a consumatorilor (cu un indice de notorietate spontana de cel putin 70%). In plus, se urmareste ca cel putin 75% dintre cei care au auzit de existenta ei sa o fi incercat deja in mod gratuit sau sa o fi cumparat macar o data, iar 60% dintre acestia din urma sa o fi cumparat si a doua oara. Astfel, la sfarsitul anului n, VITELUS ar trebui sa detina o cota de piata de 10% pe segmentul branza topita. Pentru anul n+1, PROLACT si-a stabilit ca obiectiv de marketing cresterea cotei de piata a marcii VITELUS cu 5%.

In contextul actual de pe piata produselor lactate, obiectivele PROLACT sunt extrem de ambitioase. In ultimii cinci ani, segmentul branza topita a inregistrat, in medie, cresteri anuale cu 7%. De asemenea, principalii concurenti care actioneaza in acest sector sunt foarte puternici, respectiv:

RAVA este o societate daneza care a patruns pe piata romaneasca in anul n-5 si care detine, in prezent, pozitia de lider atat pe piata produselor lactate - cu o cota de piata de 26%, cat si in cadrul sectorului branza topita - cu o cota de piata de 35%.

FROL este o societate mixta romano - franceza, infiintata in anul n-6, care ocupa locul al III-lea pe piata produselor lactate - cu o cota de piata de 20% - si locul al II-lea in cadrul sectorului branza topita - cu o cota de piata de 28%.

ROLACTA este o societate romaneasca, infiintata in anul n-7, care detine 24% din piata produselor lactate si ocupa locul al III-lea in cadrul sectorului "branza topita", cu o cota de piata de 12%.

Cota ridicata a nivelului competitiei pe piata produselor lactate impune principalilor ofertanti o atitudine responsabila pe planul activitatii de marketing, atitudine ce se reflecta si in demersurile lor de natura comunicationala. Pentru a-si realiza obiectivele, acestia pun la punct strategii de comunicare cu caracter ofensiv, in cadrul carora accentul cade pe publicitate si promovarea vanzarilor.

In aceste conditii, pentru a impune pe piata noua marca de branza topita, PROLACT a conceput o campanie promotionala agresiva, bazata pe publicitate si promovarea vanzarilor.

In ceea ce priveste actiunile de promovare a vanzarilor, agentia de consultanta in marketing cu care PROLACT colaboreaza a stabilit, pentru etapa de lansare a noii marci, utilizarea urmatoarelor tehnici:

- Actiuni de degustare, in vederea realizarii primului obiectiv al celei dintai etape strategice a marcii - etapa de atac;

- Oferta gratuita, cu scopul de a asigura prima cumparare si recumpararea marcii (se considera ca astfel de actiuni favorizeaza trecerea la etapa de dezvoltare).

Facand parte dintr-un demers comunicational coerent care, la randul sau, constituie o componenta a unei strategii de marketing bine pusa la punct, aceste actiuni trebuie sa contribuie la realizarea obiectivelor stabilite de PROLACT, pentru marca VITELUS, in anul n.

Pentru anul n+1, PROLACT isi propune sa consolideze pozitia noii marci pe piata. Din punct de vedere comunicational, va fi mentinut mixul promotional utilizat in etapa anterioara, intervenindu-se, insa, la nivelul fiecarei componente promotionale, conform obiectivelor noii etape strategice a marcii - cea de dezvoltare.

La capitolul "Promovarea vanzarilor", specialistii agentiei de comunicare cu care colaboreaza PROLACT au stabilit urmatoarele:

1. Obiectivele de comunicare vizate:

? Obiectivul principal - crearea fidelitatii consumatorilor;

? Obiectivul secundar - construirea imaginii marcii VITELUS.

2. Tinta de comunicare - copiii cu varste cuprinse intre 3 si 7 ani.

3. Tehnicile utilizate:

? Jocul "Recunoastere" - pentru formatul mic (cutia de 140 gr.);

? Prima - colectie prin acumulare - pentru toate cele trei tipuri de format;

? Cadoul ulterior - pentru toate cele trei tipuri de format.

4. Avantaje oferite:

? Jocul "Recunoastere" - 11.250. de invitatii, pentru doua persoane, la spectacolele teatrului "Ion Creanga". In perioada promotionala, 11.250 de cutii de branza topita (format mic) vor contine o imagine reprezentand un personaj sau o scena dintr-o poveste. Copilul care va recunoaste povestea va avea dreptul sa primeasca o invitatie la un spectacol al teatrului "Ion Creanga" (la alegere). Aceasta operatiune promotionala se va derula pe tot parcursul unui ciclu promotional.

? Prima-colectie prin acumulare are in vedere posibilitatea de a colectiona 6 mini-jocuri "Tara povestilor", respectiv, "Alba ca zapada", "Scufita rosie", "Praslea cel Voinic", "Printul fermecat", "Capra cu trei iezi", "Cele sapte lebede". Pentru a primi unul dintre cele 6 jocuri, este necesara acumularea a 6 puncte-cadou. Punctele-cadou sunt distribuite prin intermediul produsului, in interiorul ambalajului, dupa cum urmeaza:

- in cutiile format mic - doua puncte-cadou (un timbru);

- in cutiile format mediu - cinci puncte-cadou (un timbru de doua puncte si un timbru de trei puncte);

- in cutiile format mare - noua puncte-cadou (trei timbre a cate trei puncte).

Operatiunea promotionala se va desfasura pe parcursul a doua cicluri promotionale si va presupune antrenarea unui volum total de 280.000 kg de produs, repartizat astfel:

- pentru formatul mic - 42.000 kg;

- pentru formatul mediu - 91.000 kg

- pentru formatul mare - 147.000 kg