Strategii de Pătrundere pe Piață

Strategii de pătrundere pe piață

Tipologia strategiilor de abordare a unei pieţe externe

Strategiile de marketing, indiferent dacă sunt destinate piețelor interne sau internaționale, au drept ţel creşterea competitivităţii întreprinderii. În literatura de specialitate, aceste strategii sunt structurate în trei mari categorii, care la rândul lor au o structura aparte.

1) Strategiile dezvoltării de bază- sunt cunoscute prin intermediul a trei mari modele strategice:

a) Modelul elaborat de Igor Ansoff (modelul expansiunii produs-piață)

- acest model are în vedere patru posibilităţi de dezvoltare, rezultate în urma analizei situaţiei pieţei de referinţă şi a portofoliului de produse ale companiei, și anume: penetrarea pieţei, dezvoltarea pieţei, dezvoltarea produsului şi difersificarea ofertei.

b) Modelul elaborat de Michael Porter

- conform acestui model, pot avea succes doar acele firme care se raliază simultan pe dimensiunea costurilor reduse si pe cea a diferențierii, insuccesul uneia aducând întreprinderea într-o situaţie relativ periculoasă de tipul „stuck in the middle“, adică a unei poziţii concurenţiale de „mijloc“, care pe termen lung, nu poate avea succes.

c) Modelul elaborat de Henry Mintzberg- surprinde momente esențiale ale procesului de planificare strategică: fundamentarea, elaborarea și ca urmare a impactului cu mediul ambiant, evaluarea și controlul: extern, adică din partea deținătorilor de interese, dar și intern, din partea subdiviziunilor organizatorice care participă la etapele precedente.

Strategiile dezvoltării de bază cuprind:

• strategiile dominate de costuri- dacă întreprinderea alege o concentrare / focalizare pe costuri, atunci ea va căuta să devină cel mai avantajos ofertant al sectorului. Însă pentru atingerea acestui deziderat va trebui în prealabil să fi raţionalizat majoritatea activităţilor lanţului valoric, să fi atins o parte semnificativă de piaţă şi să fi standardizat procesele din întreprindere. Această strategie presupune practic atingerea avantajului competitiv printr-un management consecvent al costurilor, adică prin individualizarea prestaţiei prin preţuri scăzute faţă de competitori în vederea atingerii celei mai avantajoase poziţii de ofertant al unui sector de activitate. Reducerea semnificativă a costurilor îi oferă întreprinderii posibilitatea realizării de venituri sau a unei cifre de afaceri însemnate, chiar şi atunci când se consemnează o reducere a preţurilor în cadrul sectorului în care acţionează. Condiţiile avantajoase de achiziţie, sub forma preţurilor mici oferite de furnizorii direcţi sau unici, alaturi de rabaturile, reducerile şi alte posibile bonificaţii ale producătorilor pot fi considerate caracteristice determinante ale comercianţilor care se focalizează pe strategia diferenţierii prin costuri.

În acest sens, primul retailer mondial, Wal-Mart a reuşit înspre finele anului 2006 să îşi crească cu 10% vânzările, în ciuda faptului că multe dintre filialele sale înregistraseră descreşteri ale achiziţiilor clienţilor. În apropierea sărbătorilor de iarnă şi în special a Crăciunului, urmărind cu consecvenţă o strategie agresivă de reducere a preţurilor la jucării şi la unele articole electronice, liderul mondial şi-a mărit cifra de afaceri cu 11%.

• strategiile de diferentiere (denumite și strategiile supremaţiei prin prestaţie sau prin calitate)- prin ele întreprinderea urmăreşte crearea unui avantaj al propriei prestaţii în vederea poziţionării sale adecvate printre diferitele gusturi ale consumatorilor

O posibilă cale de urmat este cea a creşterii utilităţii ofertei, deziderat realizabil prin îmbunătăţirea calităţii articolelor, lărgirea sortimentului, servirea mai bună sau mai promtă, crearea unei atomosfere ambientale plăcute în magazine sau prin instruirea adecvată a personalului de vânzare. Strategia diferenţierii prin calitate poate fi privită din punct de vedere multi-dimensional, deoarece nu se referă doar exclusiv la oferta de mărfuri sau la un singur sortiment, ci mai degrabă la întreaga activitate a întreprinderii.

Un posibil exemplu din practică este cel al lanţului german de magazine universale Karstadt care în urma unor reduceri semnificative ale cifrei de afaceri a decis ca, după restructurare, fiecare filială să îşi schimbe lunar tematica şi prezentarea mărfurilor, chiar dacă aceasta a adus cu sine o reducere sortimentală de 8 până la 12%. Totodată un alt obiectiv declarat este cel de implementare a conceptului „Personal Shopping”, care presupune cuprinderea într-o bază de date a unor caracteristici speciale despre clienţi, privind „mărimile hainelor, preferinţa pentru o anumită marcă sau culoarea preferată” a acestora.