Strategii de marketing în mediul concurențial

Clasificarea strategiilor si optiunilor strategice

Cercetatorii in domeniu au identificat o arie variata de optiuni strategice care pot fi avute in vedere de catre o firma. Ca urmare, desi este dificil de realizat o grupare a acestora in functie de anumite criterii, este utila realizarea unei sistematizari o optiunilor strategice la nivel microeconomic.

A. Dupa nivelul ierarhic caruia i se adreseaza:

- Strategii generale (la nivelul conducerii centrale a firmei);

- Strategii de afaceri (de activitate);

- Strategii functionale;

- Strategii operationale.

Strategiile generale au ca principal scop definirea pozitionarilor fiecarei afaceri in cadrul sectoarelor de activitate precum si gestiunea financiara la nivel centralizat a activitatii firmei.

Strategiile de afaceri (de activitate) urmaresc precizarea modului in care firma va construi si, respectiv, va mentine un avantaj concurential pe termen lung. La nivelul fiecarei afaceri este necesara o analiza a punctelor tari si a celor slabe aferente afacerii in cauza.

Strategiile de tip functional servesc la delimitarea modului de actiune pentru o functiune specifica din cadrul unei activitati. In fapt, strategiile functionale detaliaza acele strategii stabilite la nivelul fiecarei activitati in parte.

Strategiile operationale se caracterizeaza printr - un grad ridicat de detaliere , fiind abordate la nivelul fiecarei entitati operationale in parte, la nivelul produsului sau serviciului oferit pe piata.

B.Dupa caracterul optiunii strategice:

- Strategii ofensive;

- Strategii defensive.

Detalierea strategiilor ofensive si, respectiv, defensive este realizata in cadrul tabelului urmator:

Strategii ofensive Strategii defensive

Crestere concentrata (dezvoltare focalizata):

- Ridicarea gradului de penetrare a pietei de desfacere;

- Largirea pietei de desfacere;

- Dezvoltarea produsului;

- Fuziuni orizontale;

- Strategia de nisa. Restructurarea activitatii:

- Restructurarea financiara;

- Restructurarea organizationala.

Crestere (dezvoltare) integranta:

- In aval;

- In amonte. Dezinvestitii:

- Vanzarea unei subsidiare.

Crestere (dezvoltare) diversificata:

- Concentrica;

- De tip conglomerat. Lichidare:

- Lichidare voluntara;

- Faliment.

Joint - venture Strategia de ,,recoltare"

Strategiile de tip ofensiv

Sunt utilizate cu scopul cresterii vanzarilor sau a cotelor de piata detinute de catre o firma si - in unele situatii - a profitabilitatii.

Penetrarea pietei reprezinta strategia al carei scop este cresterea vanzarilor realizate cu produsele actuale pe pietele actuale. Aceasta strategie se bazeaza pe segmentarea riguroasa a pietei de desfacere. Reteaua de distributie a firmei trebuie sa fie in masura sa sustina strategia mentionata.

Operationalizarea strategiei de crestere a gradului de penetrare a pietei se realizeaza prin:

- Cresterea gradului de utilizare a produsului de catre cumparatori;

- Descoperirea unor utilizari noi ale produsului comercializat.

Largirea pietei de desfacere - potrivit acestei strategii, firmele urmaresc extinderea ariei geografice deservite de catre firma in cauza sau cresterea segmentelor de piata pe care sunt comercializate produsele sau serviciile. Un exemplu de entitati care a urmat aceasta strategie il constituie producatorii de calculatoare care au patruns in domeniul aplicatiilor de uz comercial la scurt timp dupa dezvoltarea aplicatiilor personale.

Planul de actiuni indus de strategia de largire a pietei cuprinde:

- Identificarea segmentelor noi care pot fi abordate de produsele proprii in viitor si modificarea politicilor de publicitate - promovare in concordanta cu caracteristicile noilor segmente descoperite;

- Stabilirea sistemului de aprovizionare si desfacere care sa poata deveni in mod optim segmentele noi;

- Dezvoltarea eventuala a unor versiuni modificate ale produsului comercializat care sa ii asigure activitatea pe segmentele respective.

Dezvoltarea produsului reprezinta strategia de crestere a produsului prin diversificari operate la nivelul produsului comercializat, diversificari care se pot traduce in noi dimensiuni, noi modele, etc.

Fuziunile orizontale constituie o postura strategica de concentrare deoarece consolideaza implicarea firmei respective in cadrul sectorului de activitate, pe pietele existente. In momentul actual de dezvoltare a economiei mondiale se remarca o accelerare fara precedent a numarului de fuziuni de tip orizontal.

Dezvoltarea concentrica se obtine prin calea diversificarii activitatii in sectoare care au sinergii la nivel tehnologic sau de marketing cu produsele sau serviciile prezentate ale firmei.

1.Cucu I , Marketing (partea I), Litografia Universitatii din Petrosani, 1995

2.Cucu I, Dura C, - Marketing-aplicati si studii de caz,- Editura Focus, Petrosani, 2003

3. Degon , Renaud "Les etudes marketing. Pourquoi? Comment ?" , Les Editions D`organisation Paris , 1996

4.Donald S. Tull; "Marketing research - measurement & Hawkins ,D.I. method " , 2nd edition, Macmillan Publishing Co,New York ,1999

5.Kotler , Ph. " Managementul marketingului " , EdituraTeora 2003

6.Kotler , Ph. " Principiile marketingului " , Editura Teora , Bucuresti 2005