Publicitate și Reclamă

Curs 1: Introducere in Publicitate

1.1 Introducere.

1.2 Definitii. Distinctii fata de alte domenii inrudite.

1.3 Fundamente teoretice. Considerente epistemologice

1.4 Scurt istoric.

1.5 Procesul activitatii de advertising

1.1 Introducere.

Atat Publicitatea cat si Relatiile Publice joaca un rol tot mai important in viata sociala, fiind vehiculate si indisolubil legate de comunicarea de masa, al carei rol si efecte atat asupra individului cat si societatii in ansamblu sunt binecunoscute.

Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucura de sprijinul unui aparat teoretic din ce in ce mai sofisticat. Atat Publicitatea cat si Relatiile Publice au imprumutat si adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele sociale si in special din sociologia opiniei publice, psihologie aplicata, antropologie, management, retorica si analiza statistica. Acestea se folosesc “ de instrumente teoretice care le permit sa analizeze si sa inteleaga individul in relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti din societate, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentare a acestora” .

Daca la inceputut Publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazandu-se pe geniul unor creativi de exceptie, tendinta actuala este de a se baza din ce in ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din Publicitate mai degraba o “investitie” decat un “joc al intamplarii”, de a aborda consumatorul pe baza unor “tehnologii de comunicare” fundamentate stiintific, bazate pe un aparat conceptual solid si o abordare strategica.

Desi la prima vedere Publicitatea pare a tine mai degraba de marketing (deci de stiintele economiei) decat de sociologie sau psihologie – asa cum afirma chiar unii autori de marca cum ar fi P. Kotler & Mindak – tot mai multi specialisti in domeniu apeciaza ca Publicitatea se revendica mai degraba din sociologia comunicarii si psihologia aplicata.

Prin efectele pe care Publicitatea si Relatiile Publice – prin faptul ca sunt vehiculate de mass media – le au asupra individului si structurilor sociale, acestea au devenit factori care influenteaza semnificativ viata sociala, inducand chiar schimbari majore. Astfel, in tarile dezvoltate economic, nici o decizie politica sau sociala importanta nu este luata fara consultanta specialistilor in comunicare si fara a se avea in vedere efectele asupra opiniei publice.

1.2 Definitii. Distinctii fata de alte domenii inrudite.

Vom defini in continuare ce este publicitatea ca si domeniile conexe cu care de multe ori acestea interfera, ceea ce conduce uneori la confuzii privind delimitarile dintre acestea.

a. Publicitate (advertising)

Am fi preferat sa folosim in cursul lucrarii termenul din limba engleza -advertising- fata de cel romanesc de publicitate, deoarece acesta din urma este folosit de multe ori ca traducere si pentru alt domeniu al comunicarii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urma este de multe ori tradus tot prin publicitate, desi are un cu totul alt inteles decat cel de advertising, iar intre cele doua domenii exista distinctii majore. Intrucat insa in acest moment in Romania termenul de publicitate este intrat in uz si desemneaza cea mai mare parte a incarcaturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit in continuare, desi practicienii domeniului afirma ca nu inglobeaza tot ceea ce inseamna de fapt advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acuratete conceptuala, vom folosi termenul din limba engleza.

Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind in acelasi timp “ stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor reclamelor, o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente sau institutii (companii)”.

O definitie exacta, datorita complexitatii fenomenului, poate analiza mai degraba procesul decat conceptul: “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasarii unor reclame identificabile, in media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta”.

Alte definitii:

Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt reale.

Publicitatea desemneaza orice tip de comunicare prin intermediul caruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat.

b. Publicity

Acest concept – gresit tradus in romana tot prin publicitate – poate fi definit mai degraba printr-o expresie decat printr-un cuvant. Publicity este procesul prin care o organizatie sau un individ incearca sa se faca cunoscuti opiniei publice, sa ocupe un loc vizibil in spatiul public. Publicity desemneaza informatiile difuzate de catre media fara ca acestea sa fi fost platite si care au rezultat cel mai adesea in urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscuta si ca “publicitate gratuita”, concretizata in orice tip de expunere in media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.