Procesul Planificării Strategice de Marketing

PROCESUL PLANIFICARII STRATEGICE DE MARKETING

Procesul planificarii de marketing se desfasoara în timp, fiind structurat pe mai multe etape, în cadrul carora se realizeaza elementele componente care formeaza planul de marketing. Finalizarea procesului presupune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale companiei.

În general, se considera ca procesul planificarii strategice de marketing consta în sase etape succesive si continue, si anume:

- stabilirea directiei în care se va îndrepta compania (stabilirea obiectivelor generale de marketing);

- analiza situatiei existente (analiza mediului de marketing);

- stabilirea obiectivelor de marketing;

- conceperea strategiilor de marketing si stabilirea bugetului de marketing;

- elaborarea si implementarea programului de marketing;

- evaluarea, controlul si eventualele actiuni corective.

Aceste etape cuprind, în general, raspunsurile la întrebarile: ,,ce dorim?’’; ,,unde ne aflam acum?’’; ,,unde dorim sa ajungem?’’; ,,cum putem ajunge acolo?’’; ,,dispunem de resursele de marketing necesare?’’; ,,când ajungem acolo?’’; ,,cine este responsabil?’’; ,,suntem capabili sa ajungem acolo?’’ si sunt prezentate în figura nr. 1.2., împreuna cu interdependentele care se stabilesc între ele în cadrul procesului planificarii strategice.

Figura nr. 1.2. Etapele procesului de planificare strategica de marketing

Misiunea întreprinderii. Prima etapa – stabilirea directiei în care se va îndrepta întreprinderea – consta în stabilirea misiunii companiei care deriva din planul strategic al ei si a obiectivelor generale de marketing.

Misiunea întreprinderii reprezinta scopul sau motivul - pentru care exista întreprinderea, în conditiile unui anumit grup de clienti si a nevoilor acestor clienti. Ea reflecta informatii referitoare la tipurile de produse sau servicii pe care le realizeaza întreprinderea, clientii potentiali, precum si valorile importante îmbratisate de firma. Spre exemplu, Lutheran General Health System are o declaratie privind misiunea care pune accentul pe calitatea serviciilor ca pe o importanta valoare care trebuie sa-i îndrume pe manageri în conducerea organizatiei.

Declaratia privind misiunea este un document scris, conceput de management, care se fundamenteaza atât pe parerile celor care ocupa functii de conducere, cât si pe ale celor care nu detin asemenea functii, care descrie si explica misiunea organizatiei. Misiunea este exprimata în forma scrisa pentru ca toti membrii organizatiei sa aiba acces facil la ea si sa înteleaga cu exactitate ceea ce încearca sa realizeze organizatia.

În general, declaratia privind misiunea companiei se refera la urmatoarele elemente:

- pietele sau segmentele de piata tinta (precizând tipurile de clienti potentiali pe care firma îsi propune sa îi serveasca),

- principalele produse si servicii furnizate,

- aria geografica de activitate,

- tehnologiile de baza,

- filozofia organizatiei,

- imaginea publica dorita,

- conceptia întreprinderii despre ea însasi,

- competenta distinctiva a companiei - respectiv abilitatile si punctele forte prin care ea se diferentiaza de concurenti.

Formularea misiunii este deosebit de necesara pentru orice întreprindere, scopul ei constând în asigurarea concentrarii actiunilor si eforturilor întreprinderii în aceeasi directie, crearea unui climat organizational adecvat si stabilirea obiectivelor, strategiilor si programelor de actiune viitoare ale firmei.

Misiunea organizatiei este un element de referinta pentru organizatie, contribuie la sucesul acesteia, întrucât:

- ajuta managementul întreprinderii sa focalizeze efortul uman într-o directie comuna (explica principalele tinte pe care întreprinderea încearca sa le atinga, managerii tinând cont de aceste tinte în momentul în care iau decizii);

- serveste ca un principiu solid pentru alocarea resurselor (ofera managementului indicatii generale, însa utile, privind modul în care trebuie folosite resursele întreprinderii);

- ajuta managementul sa defineasca pe larg domeniile importante de actiune din cadrul organizatiei si, prin urmare, sarcinile esentiale care trebuie îndeplinite.

Misiunea (sau viziunea) întreprinderii trebuie sa fie astfel conceputa încât sa stimuleze cooperarea managerilor si a întregului personal pentru conceperea si implementarea strategiilor întreprinderii. Cercetarile efectuate în acest domeniu demonstreaza ca întreprinderile care si-au formulat o misiune proprie, care sa le orienteze întreaga activitate, au obtinut performante superioare celor care nu aveau o viziune clara asupra activitatii lor.

Obiectvele generale de marketing. Obiectivele generale ale întreprinderii reprezinta tintele spre care se îndreapta sistemul de management si care rezulta din scopul (misiunea) întreprinderii.

Organizatiile exista ca rezultat al unor scopuri diverse si, prin urmare, vor avea tipuri diferite de obiective. Spre exemplu, scopul principal al unui spital poate consta în oferirea unor servicii de înalta calitate pentru cetateni si, prin urmare, obiectivele sale se vor îndrepta spre oferirea acestei asistente.