Procesul Cercetărilor de Marketing - Elemente Introductive

Procesul cercetărilor de marketing –

elemente introductive

Una dintre cele mai importante caracteristici ale oricărei organizaţii se referă la

numărul enorm al deciziilor cu care zilnic se confruntă. Prin natură, amploare, dificultate şi

impact, ele pot fi extrem de variate pentru organizaţie. Se iau astfel decizii ce ţin de activitatea

departamentului de cercetare-dezvoltare, a celui de marketing, producţie, financiar, resurse

umane etc. Se iau decizii strategice – de amploare şi impact pe termen lung –, sau decizii

tactice – mai restrânse ca orizont de timp şi complexitate.

În acest complex angrenaj al deciziilor, cele care privesc marketingul atrag în mod

particular atenţia dată fiind legătura lor cu ceea ce Peter Drucker numea ca fiind prima

funcţie a oricărei firme – aceea de a “produce” clienţi. Trebuie adăugat faptul că, prin filosofia

ce-i este proprie, marketingul vizează nu doar simpla atragere a clienţilor, ci – şi abia aici

începe dificultatea conceperii şi practicării lui –, asigurarea satisfacţiei acestora în urma

consumului.

Într-o formulă conceptuală recent revizuită1, „Marketingul este o funcţie a

organizaţiei şi un set de procese prin care se creează, comunică şi livrează valoare către

clienţi şi se gestionează cu aceştia relaţii pe termen lung, de pe urma cărora să beneficieze

organizaţia şi acţionarii ei.” 2

Soluţionarea de o manieră ştiinţifică, modernă, a problemelor dificile cu care firma se

confruntă în implementarea spiritului de marketing se realizează în baza unui set complex de

informaţii, care permit firmei să se orienteze corect pe piaţă şi să ia deciziile ce-i sunt optime.

Dispunând de informaţii valoroase, managerii iau decizii de marketing grevate de cea mai

mică doză de risc posibilă în condiţiile date. Investigaţiile de piaţă oferă deci tocmai acele

informaţii necesare organizaţiei pentru a practica în afacerile sale conceptul modern de

marketing.

În cea mai sintetică definire, prin cercetări de marketing înţelegem procesul

sistematic de culegere, procesare, analiză şi interpretare a datelor de marketing, care să

sprijine managerii în fundamentarea deciziilor. Trei aspecte atrag atenţia în această definire:

- procesul cercetării de marketing se constituie într-un demers sistematic, în sensul că el

trebuie să dispună de o coerenţă internă, să fie executat cu metodă, organizat, şi de o

manieră continuă;

- procesul cercetării de marketing implică activităţi complexe de culegere, sortare, stocare,

analiză, interpretare şi distribuire a informaţiilor;

- ca scop final, informaţiile obţinute prin cercetările de marketing sprijină managerul în

fundamentarea deciziilor de natură strategică, tactică sau operaţională.

În 1987, Asociaţia Americană de Marketing elaborează o definiţie mai amplă, mai

cuprinzătoare, în general considerată a fi astăzi de referinţă.3 În această viziune, “cercetarea

de marketing reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de marketer prin

intermediul informaţiilor – informaţii utilizate în:

- identificarea şi definirea oportunităţilor şi problemelor de marketing;

- conceperea, selecţia şi evaluarea acţiunilor de marketing;

- monitorizarea performanţei de marketing; şi

- îmbunătăţirea înţelegerii marketingului ca proces.

Cercetarea de marketing:

- specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte,

- concepe metoda de culegere a informaţiilor,

- gestionează şi implementează procesul de culegere a informaţiilor,

- analizează şi comunică rezultatele şi implicaţiile posibile ale acestora.”

Făcând o sinteză a diferitelor puncte de vedere pe care specialiştii le-au enunţat în

timp, Iacob Cătoiu ajunge la concluzia că cercetarea de marketing poate fi definită drept

„activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici

ştiinţifice de investigare, se realizează în mod sistematic specificarea, măsurarea, culegerea,

analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii

economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor,

evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.”4

Trebuie făcută precizarea că, dincolo de metodele şi tehnicile de culegere şi stocare a

informaţiei, cercetările de marketing implică principii care, prin importanţa lor, devin cel mai

adesea cruciale în activitatea practică. Astfel:

- cercetările de marketing trebuie să aibă loc pe întreg parcursul procesului de marketing, de

la primul şi până la ultimul său pas, nu doar secvenţial sau, şi mai grav, în final,

rezumându-se la simpla măsurare a nivelul de satisfacţie al clienţilor;

- deşi procesul cercetării de marketing presupune, în formula lui standard, parcurgerea unei

succesiuni de paşi, la modul cel mai concret, nu orice proiect de cercetare implică

automat traversarea tuturor acestor etape, aşa după cum şi invers, uneori este necesar un

număr mai mare sau mai mic de reiterări mai mult sau mai puţin profunde;

- definirea obiectivelor cercetării trebuie făcută cu toată atenţia, să fie clară şi cuprinzătoare;

- factorul timp este crucial în cercetările de marketing.

Pierderea din vedere a acestor aspecte poate conduce la decizii neadecvate.

Concentrându-se mai mult asupra mijloacelor şi tehnicilor concrete prin care au fost obţinute

informaţiile, decidenţii ignoră uneori, din nefericire, luarea în considerare a principiilor ce

guvernează cercetările de marketing.