Metode și tehnici utilizate în obținerea informațiilor în CMK

6.2.2. Ancheta selectivã

Este principalul instrument de obţinere a datelor primare, având un caracter complex, şi presupun o comunicare cu subiecţii care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere.

Ancheta prin sondaj[1] in forma ei tradiţională, reprezintă o cercetare, un studiu punctual menit să măsoare sau să cerceteze ceva la cererea cuiva (in general la cererea unei organizaţii).

Principalele informaţii ce se pot obţine cu ajutorul acestei metode şi care constituie surse de infomaţii în procesul decizional al firmei sunt[2]:

- cunoaşterea comportamnetului cumpărătorilor şi a consumatorilor ;

- cunoaşterea atitudinilor şi a metodelor de cumpărare ;

- cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecţi (preferinţe faţă de un produs sau faţă de o marcă; satisfacţia sau insatisfacţia legată de consum; cunoaştrea stilului de viaţă etc) ;

- cunoaşterea caracteristicilor consumatorilor (caracteristici demografice; mediul de viaţă; tipul de gospodarie etc) ;

Anchetele sunt instrumente ale cercetării descriptive şi au in vedere aspecte preponderent cantitative, putând insă evidenţia şi o serie de aspecte de ordin calitativ, de ordin cazual, putând fi utilizate şi in scopuri exploratorii.

Anchetele permit obţinerea unui volum insemnat de informaţii despre o populaţie cercetată intr-un interval de timp relativ scurt, cu cheltuieli reduse şi o acurateţe semnificativă.

Anchetele sunt modalităţi structurate de culegere a datelor primare având la baza chestionarul. Ancheta mai pune şi problema alegerii eşantionului.

Pentru obţinerea informaţiilor care necesită participarea celui chestionat, patru modele pot fi utilizate:

• contact direct prin operator de interviu;

• contact prin poştă;

• contact prin telefon;

• contact cu ajutorul terminalului calculatorului;

• contact on-line prin Internet.

Primele trei categorii de anchete fac parte din grupa anchetelor clasice, iar ultimele două sunt destul de recente, evoluţia lor fiind legată de revoluţia ştiinţifică, cu apariţia calculatoare electronice din ce în ce mai performante.

Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor, metodele de cercetare directă se delimitează net, din punct de vedere al rigurozităţii ştiintifice, in grupa metodelor cu fundament ştiintific.

Organizarea unei cercetări selective se cere minuţios pregatită deorece dacă această cerinţă nu este respectată, atunci rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot să reducă calitatea informaţiilor obţinute se pot datora: tehnicilor de eşantionare necorespunzătoare; lacunelor instrumentelor de colectare a datelor operatorilor de anchetă; subiecţilor cercetaţi; greşelilor în prelucrarea informaţiilor etc.

O atenţie deosebită trebuie acordată în cadrul unei anchete următoarelor elemente:

(a) definirea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor şi a variabilelor cercetării. Fiecare variabilă va fi definită atât operaţional cât şi conceptual;

(b) definirea şi individualizarea colectivitatăţii generale asupra căreia se intenţionează efectuarea studiului va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi totodată mulţimea asupra careia se vor generaliza rezultatele cercetării. Este necesară definirea corespunzătoare a unităţii de sondaj şi a unităţii de observare, adică a celeia de la care se recoltează informaţiile, respectiv cea care va face obiectul investigaţiei; acestea pot să coincidă sau pot fi diferite;

(c) modelele de recoltare a datelor şi a informaţiilor. Din multitudinea de variante de recoltare a datelor şi a informaţiilor se vor alegere doar acele metode care corespund scopului cercetării şi de colectivitatea supusă analizei;

(d) chestionarul ca instrument de culegere a datelor, reprezintă unul din elementele cele mai importante de care depinde reuşita unei cercetări selective. Elaborarea chestionarului se va face luâd în considerare: caracteristicile cercetării cuprinse în obiectivele cercetării iar formularea întrebărilor va trebui făcută astfel încât să se elimine ambiguitatea, cuvintele vagi şi tendenţioase etc.

(e) eşantionul reprezintă o subcolectivitate, extrasă intâmplator din colectivitatea generală de la care se preiau informaţiile in vederea generalizarii ulterioare a concluziilor cercetării.