Marketingul Serviciilor

Marketingul serviciilor

Politica de produs

1.Continutul politicii de produs: fundamentarea pol.de prod. are la baza continutul procesului de creare si livrare si se concretizeaza in formularea de obiective si strategii ce vizeaza produsul in ansamblul si componentele sale. Totalitatea actiunilor prin care firma isi stabileste obiectivele, alege strategiile, programeaza si desfasoara actiuni concrete alcatuiesc pol. de prod. – cea mai importanta componenta a mixului de marketing.

Spre deosebire de bunuri, in servicii produsul in ansamblu apare sub 2 forme: prod global si prod partial.

Prod global este dat de utilitatea perceputa de consumator si are la baza interactiunea diferitelor componente. El reflecta in primul rand ansamblul activitatilor prin care se creaza utilitate si deci si caracterul de proces sau sistem al serv. Prin rolul pe care-l au in satisfacerea nevoii aceste activitati genereaza o serie de produse unitare: de baza, auxiliare, suplimentare si potentiale.

Prod de baza: reprezinta rezultatul activitatii generatoare de utilitati destinate satisfacerii nevoii care sta la baza comportamentului manifest sau efectiv.

Ex: cazarea, alimentatie, transport, serv de sanatate, de invatamant.

Prod auxiliar: este generat de activitati fara de care prod de baza nu este posbil sau calitatea sa este afectata considerabil. Ele sunt de cele mai multe ori subantelese si asteptate de consumator, lipsa lor din produsul oferit fiind usor remarcata si asimilata cu o calitate mai redusa a prestatiei.

Ex: ambianta, décor, curatenie

Prod suplimentare: confera un plus de utilitate prod de baza si in masura in care sunt oferite in cadrul aceluiasi pret reprezinta un important element de diferentiere fata de concurenti.

Prod potentiale: sau cu un grad inalt de personalizare sunt expresia unei inalte flexibilitati din partea firmei, sunt oferite contra cost si de regula unei anumite categorii de clienti.

Componentele produsului: in acceptiunea de marketing prod este format din 4 componente:

- Corporale – sunt cele care tangibilizeaza serv si anume prod partiale, suprotul fizic al prestatiei, personalul si clientul;

- Acorporale – intangibile: pretul, marca, numele, instruciunile de utilizare, protectia legala;

- Comunicatiile cu privire la produs – totalitatea informatiilor pe care firma le pune in circulatie in legatura cu oferta sa, in genral prin intermediul activ de promovare;

- Imaginea produsului – modul in care este perceput prod de consumator;

Produsele partiale sunt considerate ca fiind alcatuite dintr-o serie de elemente tangibile asigurand conditiile necesare realizarii prestatiei.

2. Politica produsului global: este definita de ansamblul obiectivelor, strategiilor si tacticilor ce vizeaza deopotriva prod in ansamblu si diferitele sale componente.

Obiectivele strategice*: sunt exprimate prin caracteristicile de baza ale prod si au in vedere imbunatatirea calitatii, cresterea productivitatii, diferentierea serv, echilibrarea actiunilor orientate spre piata cu cele orientate spre produs: