Produsul ocupă un loc central în marketing, deoarece anume el este menit să satisfacă
doleantele consumatorului. Celelalte elemente ale mixului de marketing (pretul, distributia si
promovarea) au mai degrabă rolul de a sustine produsul pe piată. Ele însă nu vor putea ajuta cu
nimic, dacă produsul însăsi nu va fi un succes.
În linii mari produsul reprezintă orice, care este oferit pe piată pentru a satisface anumite
nevoi sau doleante ale consumatorilor. Definirea
produsului în marketing are la bază trei nivele:
avantajul de bază, produsul efectiv si produsul
total (Des. 3).
Primul nivel, numit avantajul de bază, este axat
pe conceptul, conform căruia pe piată se oferă
solutii nu produse. Spre exemplu, consumatorul
nu are nevoie de automobil, ci de posibilitatea de
a se deplasa; nu are nevoie de masină de găurit, ci
de gaura din perete, nu are nevoie de becuri, ci de
lumină, etc. Îndată ce cineva va găsi o solutie
nouă la problema consumatorului, acesta nu va
ezita să refuze la produsul vechi. De exemplu,
aparitia calculatoarelor si imprimantelor au cauzat
scoaterea din uz a masinilor de dactilografiat.
Astfel produsele apar si dispar, se nasc si mor,
perioada cuprinsă între aceste două momente de
timp fiind numită ciclu de viată a produsului
(CVP), adică evolutia vânzărilor si profiturilor
unui produs pe parcursul duratei de viată a
acestuia. Ciclul de viată al produsului are patru
etape distincte: introducere, crestere, maturitate, declin (Des. 4).
Intro- Crestere Maturitate Declin
ducere
Identificarea evolutiei in timp a produselor pe piată permite intreprinderii repartizarea
eficientă a resurselor de care dispune. Astfel in perioada de introducere resursele trebuiesc
indreptate in special spre promovare, pentru a asigura o mai rapidă cunoastere de către clienti a
noului produs, în perioada de maturitate căutarea unor noi segmente de piată si elaborarea noilor
modele de produse reprezintă o sarcină primordială, în timp ce perioada de declin este asociată
cu rationalizarea cheltuielilor de marketing si restrângerea pietei.
La al doilea nivel, cel care marketerul trebuie să transforme avantajul fundamental într-un
produs efectiv, adică să conceapă atribute caracteristice ale produsului si serviciului, un design, un
nivel de calitate, un nume de marcă si un ambalaj. De exemplu, o cameră video portabilă Sony este
un produs efectiv. Denumirea sa, piesele componente, designul stilistic, caracteristicile, ambalajul
si alte atribute au fost combinate atent pentru a furniza avantajul de bază: un mod comod, de
înaltă calitate, prin care se pot înregistra pe un suport material momente importante.
În sfârsit, cel care planifică produsul trebuie să conceapă un produs total (sau produs
augmentat) în jurul avantajului de bază si al produsului efectiv, oferindu-i consumatorului
servicii si avantaje suplimentare. Sony trebuie să ofere mai mult decât o videocameră - trebuie
să-i asigure consumatorului o solutie completă la problemele de înregistrare a imaginilor. Prin
urmare, atunci când consumatorii cumpără o videocameră Sony, firma Sony si distribuitorii săi
ar putea să le ofere cumpărătorilor si o garantie asupra pieselor componente si a mecanismelor,
instructiuni privind modul de utilizare a camerei, servicii prompte de reparatii si un număr de
telefon netaxabil la care cumpărătorii să sune atunci când au probleme sau întrebări.
Consumatorii văd produsele ca pe ansambluri complexe de avantaje care le satisfac
nevoile. Când dezvoltă produse, marketerii trebuie mai întâi să identifice nevoile de baza ale
consumatorului pe care le va satisface produsul. Apoi, ei trebuie să conceapă produsul efectiv si să
găsească modalităti de a-1 augmenta, pentru a crea combinatia de avantaje care vor asigura cea
mai satisfăcătoare experientă pentru client.
Clasificarea produselor.
Produsele si serviciile se împart în două mari clase generale, definite după tipul
consumatorilor care le utilizează: produse de consum si produse industriale, în acceptiunea cea mai
largă, produsele includ si celelalte entităti care pot face obiectul marketingului, cum ar fi:
experiente, organizatii, persoane, locuri si idei.
I. Produsele de consum sunt cele cumpărate de consumatorii finali pentru consumul lor
personal. De obicei, marketerii clasifică mai departe aceste bunuri pe baza modului în care
procedează consumatorii atunci când le cumpără. Produsele de consum pot fi produse de uz curent,
produse de alegere (cumpărate prin alegere), produse de cerere specială si produse fără căutare.
Aceste produse se deosebesc între ele prin modul în care le cumpără consumatorii si, în
consecintă, prin modul în care sunt promovate si comercializate.
Produsele de uz curent sunt produse si servicii de consum pe care clientul le cumpără de obicei
în mod frecvent, imediat si cu un efort minim de comparatie si de achizitionare. Câteva exemple
ar fi săpunul, bomboanele simple, ziarele si mâncarea fast-food. Produsele de uz curent sunt de
obicei vândute la preturi scăzute, iar marketerii le plasează în foarte multe locatii, pentru a fi
disponibile imediat atunci când clientii au nevoie de ele.
Produsele de alegere sunt produse si servicii de consum cumpărate mai putin frecvent, pe care
clientii le compară cu atentie din punctul de vedere al caracterului adecvat, al calitătii, al pretului
si al stilului. Atunci când cumpără bunuri si servicii de alegere, consumatorii petrec mult timp si
depun mult efort pentru a strânge informatii si a face comparatii. Câteva exemple ar fi
mobilierul, îmbrăcămintea, masinile la mâna a doua, aparatele mari de uz casnic si serviciile de
hotel si călătorie cu avionul. De obicei, marketerii îsi distribuie produsele de alegere prin mai putine
puncte de vânzare, dar asigură o sustinere de vânzare mai atentă, pentru a-i ajuta pe consumatori
în procesul de comparatie.
Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.
