Marketing Strategic - Curs2

DEFINIREA MARKETINGULUI STRATEGIC

În etapele evolutiei activitatii conceptului de marketing (prezentate anterior) orientarea strategica a fost o componenta fundamentala a dezvoltarii întregii întreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a determinat separarea practicilor de marketing în doua mari categorii: marketing strategic (analiza nevoilor indivizilor si organizatiilor) si marketing operational (mijloacele tactice de realizare a obiectivelor, „bratul comercial al întreprinderii” ). Diferentele dintre cele doua concepte sunt redate în cadrul tabelului urmator, care prezinta principalele obiective pe care si le propune întreprinderea spre solutionare cu ajutorul lor:

Elemente specifice marketingului strategic si marketingului operational

Marketing strategic Marketing operational

Stabileste regulile de baza Fundamenteaza planul de marketing

Fundamenteaza structura (la nivel constitutiv) Defineste traseele ce vor fi urmarite

Orizontul obiectivelor este pe termen mediu sau lung Orizontul obiectivelor este pe termen scurt

Alte punte de vedere considera ca, în cadrul procesului de creare si livrare de valoare catre consumatori, marketingul parcurge trei faze distincte:

- identificarea valorii asteptate de consumatori;

- furnizarea valorii consumatorilor;

- comunicarea valorii consumatorilor.

Prima dintre aceste faze poarta denumirea de marketing strategic, în tinp ce urmatoarele doua faze sunt denumite marketing tactic. Din cadrul marketingului strategic se considera ca fac parte ativitatile de segmentare a consumatorilor, selectia pietelor, concentrarea asupra uneia sau mai multor piete, pozitionarea strategica. Din cadrul marketingului tactic, se considera ca fac parte activitatile de dezvoltare a produsului si a service-ului aferent, identificarea pretului, distributia si serviciile aferente (acestea fiind considerate elemente de furnizare a valorii consumatorilor) precum si activitatile de publicitate, promovarea vânzarilor si utilizarea fortei de vânzare în scopul comunicarii valorii consumatorilor.

În concluzie, se poate spune ca, elementele definitorii ale marketingului strategic sunt considerate urmatoarele:

1. Analiza nevoilor si definirea pietei de referinta,

2. Segmentare pietei (macro si micro-segmentare);

3. Identificarea produselor tinta;

4. Analiza atractivitatii din punct de vedere cantitativ (piata potentiala) si din punct de vedere dinamic (ciclul de viata al produselor);

5. Analiza competitivitatii produselor tinta prin identificarea avantajelor concurentiale;

6. Elaborarea strategiei de marketing, componenta operationala fundamentala a marketingului strategic.

Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizeaza un bogat instrumentar alcatuit, pe de o parte, din metode si tehnici “traditionale” (procedeele sunt utilizate si de alte domenii economice, îndeosebi de managementul strategic) cum ar fi:

- Analiza S.W.O.T., de stabilire a legaturii dintre punctele forte si cele slabe ale unei întreprinderi si elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern;

- Analiza strategiilor corporative

- Analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute sunt: modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; matricea General Electric-McKinsey, matricea Arthur D. Little de evaluare a pozitiei competitionale a afacerii etc.;

- Evaluarea si controlul strategiei prin: modelul P.I.M.S., benchmarching-ul etc.

Pe de alta parte, marketingul strategic utilizeaza o serie de metode specifice, dintre care cele mai importante sunt considerate urmatoarele:

- Analiza nevoilor si a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitelor metode de segmentare);

- Metode stiintifice de selectie a segemntelor de consumatori considerate a fi cele mai favorabile;

- Metode si modele de pozitionare strategica;

- Analiza atractivitatii pietei de referinta ( îndeosebi analizele efectuate asupra ciclului de viata a produselor), analiza niselor strategice (analiza GAP);

- Analiza competitivitatii întreprinderii;

- Modele decizionale strategice referitoare la componentele mix-ului de marketing.

Pentru aplicarea corespunzatoare a principiilor marketingului strategic la nivel de întreprindere, structura organizatorica a acesteia trebuie sa depaseasca cadrul functional traditional si sa capete o orientare strategica spre piata si consumatori, un rol însemnat avându-l directorul de marketing, care trebuie sa înlocuiasca cunoscutele organigrame centrate în jurul functiilor, produselor sau spatiilor geografice cu alte modalitati organizatorice care sa aiba în prim plan clientul si satisfacerea nevoilor sale.