I. MARKETINGUL SI CREATIA PUBLICITARA
Marketingul si publicitatea inseamna razboi. Creatia publicitara este o misiune
de lupta, campania - o actiune tactica. Ca si in cazul unei misiuni de lupta, actiunea
slujeste o strategie pusa la punct mai sus, la statul major. Strategie, adica obiectivele,
modurile de atingere a obiectivelor, modalitatile de evaluare si reevaluare pe parcurs.
Strategia, iar apoi actiunea tactica, sunt planificate pe baza unor informatii. Ca si in
armata, culegerea si ordonarea acestor informatii intr-un tot coerent este foarte
importanta. La fel de importanta este co-ordonarea: strategia de marketing si strategia
de comunicare trebuie sa fie integrate, ultima venind in prelungirea primeia.
Marketingul ar putea fi privit, deci, nu numai drept acela care ofera fundamentul
strategic, ci si ca responsabilul cu logistica, ansamblul liniilor de aprovizionare pentru
campania creativa. Marca are succes atat timp cat publicitatea este sustinuta de
celelalte elemente ale mix-ului de marketing.
Metafora teritorialitatii in marketing este deja un cliseu. Si, ca orice cliseu
reflecta un punct de vedere. Daca alegem sa ni-l asumam, putem vorbi de teritorii ale
marcilor, constand in interpretari si modelari inedite ale realitatii – atat ale realitatii
unor produse de multe ori identice cu ale competitiei, cat si ale realitatii subiective a
consumatorului insusi.
Teritoriul este semnificatie. Teritoriul este istorie. Coca Cola si McDonald’s
inseamna, printre altele, modul de viata occidental, cu toate valorile lui. Acest teritoriu
din mintea consumatorilor a fost cucerit de cele doua branduri si este aparat in
continuare. Pentru ca un teritoriu cucerit trebuie fortificat inainte de a continua
expansiunea.
Ca sa intelegem in ce consta procesul numit “creatie publicitara”, sa luam,
pentru inceput, cazul ideal.
Cazul ideal
Sa presupunem acum ca sunteti unitatea de lupta insarcinata cu indeplinirea
unei misiuni creative specifice (echipa de creatie). La fel ca in armata, participati la un
briefing. Ca si creativi, gradul vostru nu depaseste nivelul de, sa zicem, capitan.
Consideratiile strategice, obiectivele pe termen lung, modalitatile stabilite pentru
atingerea lor, precum si resursele alocate nu va privesc in mod direct.
Vi se prezinta, din tabloul de ansamblu, ceea ce se considera necesar sa
cunoasteti pentru indeplinirea misiunii cu un nivel relativ scazut (si sigur) de
autonomie si initiativa. De exemplu, va este prezentat produsul, cu caracteristicile sale,
inclusiv unele puncte slabe sau defecte (nu toate), dar, evident, nu si secretele de
fabricatie, sau sursele alternative de materii prime care influenteaza costurile, ori
strategia de dezvoltare a produsului (product development). Vi se prezinta situatia
vanzarilor si a distributiei (nu neaparat exact), proiectiile pentru perioada urmatoare
(nu neaparat exacte), dar nu si politica de motivare a distribuitorilor sau problemele de
distributie, si nici “lobby-ul” si “networking-ul” - care au inlocuit “pilele” - la nivelul
administratiei centrale si locale.
In orice caz, va este data o misiune, planuita in baza unei strategii, care la
randul ei este fundamentata pe analiza competenta a unor informatii atent si competent
culese si ordonate. Vi se aloca resursele si vi se arata un deal. Tot ce aveti de facut este
sa va faceti la randul vostru un plan local de atac si sa-l cuceriti. De regula nu puteti
cere sa vi se aloce mai multe resurse banesti, dar puteti cere mai multe informatii.
Aici trebuie sa ne oprim putin. Desi elocventa, analogia de mai sus sufera de un
defect fundamental: nu creativul tine legatura cu clientul si cu “Marele Stat Major”.
Informatiile ajung la creativ “digerate” de o alta persoana, anume de directorul de
cont, popular numit “account”. Mai mult decat atat, deseori, accountul transmite
instructiunile clientului catre “statul major” local, strategic planner-ul (de aici,
renuntam - pentru un timp - la metafora militara). Acesta are rolul de a traduce
strategia de marketing a clientului intr-o strategie de comunicare pentru marca
acestuia. Abia apoi este “brief-ata” echipa de creatie.
Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.
