Marketing internațional

Previzualizare curs:

Cuprins curs:

CAPITOLUL I. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNATIONAL SI
INTERNATIONALIZAREA FIRMELOR 9
1.1. CONCEPTUL DE MARKETING INTERNATIONAL 9
1.2. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNATIONAL 11
1.3. MOTIVATIILE SI RISCURILE IMPLICĂRII ÎN MARKETINGUL INTERNATIONAL 12
1.4. MARKETINGUL GLOBAL, O NOUĂ DIMENSIUNE A MARKETINGULUI 15
1.5. OBIECTIVE, ACTIVITĂTI SI FUNCTII ÎN MARKETINGUL INTERNATIONAL 16
CAPITOLUL II. ANALIZA MEDIULUI DE PIATĂ INTERNATIONALĂ 19
2.1. FACTORII SOCIO-CULTURALI 19
2.1.1. Definitia culturii 19
2.1.2. Elementele culturii 20
2.1.3. Analiza influentelor culturale 25
2.2. FACTORII TEHNOLOGICI 25
2.3. FACTORII ECONOMICI 26
2.4. FACTORII POLITICI 29
2.4.1. Mediul politic din tară 30
2.4.2. Mediul politic din străinătate 30
2.5. FACTORII LEGALI-INSTITUTIONALI 31
CAPITOLUL III. CERCETAREA DE MARKETING INTERNATIONAL 33
3.1. DEFINITIA SI SFERA DE CUPRINDERE A CERCETĂRILOR DE MARKETING INTERNATIONAL 33
3.2. TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING INTERNATIONAL 35
3.3. CONTINUTUL CERCETĂRII DE MARKETING INTERNATIONAL 36
3.4. PROCESUL DE CERCETARE ÎN MARKETINGUL INTERNATIONAL 37
CAPITOLUL IV. PREGĂTIREA INTRĂRII PE PIATA INTERNATIONALĂ 45
4.1. SELECTAREA PIETELOR INTERNATIONALE 45
4.1.1. Definirea si importanta selectării pietelor externe 45
4.1.2. Organizarea activitătii de selectare a pietelor internationale 46
4.1.3. Criterii de selectare a pietelor străine 47
4.1.4. Procesul selectării pietelor internationale 48
4.1.5. Strategii de selectare a pietelor externe 49
4.2. SEGMENTAREA PIETELOR INTERNATIONALE 49
4.2.1. Definitie si particularitati ale procesului de segmentare internatională 49
4.2.2. Criterii de segmentare a pietelor internationale 51
4.2.3. Conditiile segmentării eficiente 55
4.2.4. Strategii de segmentare a pietelor internationale 56
CAPITOLUL V. PĂTRUNDEREA PE PIATA INTERNATIONALĂ 57
5.1. CONCEPTUL DE PĂTRUNDERE PE PIATA INTERNATIONALĂ 57
5.2. FORME DE PĂTRUNDERE PE PIETELE INTERNATIONALE 58
5.3. TIPOLOGIA FORTELOR DE PĂTRUNDERE PE PIETELE STRĂINE 61
5.3.1. Exportul 61
5.3.2. Licentierea internatională 64
6
5.3.3. Societatea mixtă 68
5.3.4. Proprietatea directă (investitia străină directă) 72
5.4. CRITERII DE ALEGERE A MODULUI DE PĂTRUNDERE PE PIETELE STRĂINE 76
CAPITOLUL VI. CANALE DE INTRARE PE PIETELE EXTERNE 79
6.1. CRITERII DE ALEGERE A CANALELOR DE INTRARE PE PIETELE EXTERNE 81
6.2. TIPURI DE CANALE DE INTRARE PE PIETELE EXTERNE 82
6.2.1. Canale de intrare indirecte 82
6.2.2. Canale de intrare directe 84
6.2.3. Canale de intrare concertate 88
CAPITOLUL VII. PRODUSUL ÎN MARKETINGUL INTERNATIONAL 91
7.1. COORDONATELE FUNDAMENTALE ALE POLITICII INTERNATIONALE DE PRODUS 91
7.2. STRATEGII DE PRODUS PE PIATA INTERNATIONALĂ 93
7.2.1. Extensia directă 94
7.2.2. Adaptarea produsului 96

Extras din curs:

Capitolul I

CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAłIONAL SI

INTERNAłIONALIZAREA FIRMELOR

„Un călător fără cunostinte e ca o pasăre fără aripi”

Sa’di, Gulistan (1258)

„Viitorul nu mai este ceea ce era odată”

Yoggi Berra

1.1. Conceptul de marketing international

Marketingul este o activitate economică universală prezentă în toate societătile umane.

El reprezintă mecanismul prin care li se furnizează indivizilor si firmelor produsele si serviciile

de care au nevoie. Prin urmare activitatea de marketing depăseste granitele geografice si politice,

deservind pietele de pretutindeni. Unii comercianti pot să nu vândă niciodată în afara comunitătii

lor, pe când altii se vor implica în afaceri, atunci când se iveste prilejul, departe de casă, chiar si-n

alte tări din întreaga lume.

Marketingul international apare atunci când se identifică o oportunitate de a face profit prin

satisfacerea nevoilor consumatorilor sau potentialilor consumatori ai produsului în alte tări ale

lumii. De-a lungul istoriei umane, bunurile au fost vândute dintr-o parte a lumii în alta, pe măsura

perceperii de către comercianti a oportunitătii de a-si îmbunătăti resursele si standardele de viată

prin intermediul schimbului.

Conceptul de marketing international e strâns legat de evolutia de-a lungul timpului a diverselor

economii nationale, dar, mai cu seamă de mersul pietei mondiale.

Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent dacă se aplică la nivelul unei tări

sau al mai multora. Întrucât marketingul intern este prima fază de implicare în afaceri, unii autori

consideră că în definirea conceptului de marketing international trebuie pornit de la marketingul

intern.

Ca si notiunea de marketing, marketingul international cunoaste un proces permanent de

clarificare, diversificare si integrare.

Într-o manieră limitativă, marketingul international presupune executarea a cel putin uneia

dintre sarcinile marketingului, dincolo de frontierele nationale.

Există o multitudine de definitii ale marketingului international dintre care, retinem următoarele:

„Marketingul international reprezintă performanta activitătilor de afaceri care directionează

fluxuri de bunuri si servicii ale unor firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe tări

pentru obtinerea unui profit”1.

Acest concept de marketing international include atât activitătile de comercializare realizate în

cadrul granitelor, nationale care sunt dirijate spre exterior, cât si cele realizate în afara tării, fie în

propriile tări de destinatie, fie în altele intermediare. Singura diferentă între marketingul intern si cel

international, conform definitiei date mai sus, este aceea că, activitătile circumscrise marketingului

international au loc în mai multe tări2. Această unică diferentă justifică diversitatea si complexitatea

crescândă a marketingului international.

Mult mai completă si mai actuală este definitia potrivit căreia marketingul international constă

în căutarea a ceea ce doresc utilizatorii de pe piata internatională si apoi satisfacerea acestor nevoi

mai bine si mai eficient decât alti concurenti autohtoni sau internationali.

„Marketingul international asigură identificarea si satisfacerea nevoilor clientilor globali la un

nivel superior în raport cu concurentii nationali si internationali si coordonarea activitătilor de

1 Ph. Cateora, International marketing, R. Irwin Inc., Homewood, 1993, p. 9.

2 Ph. Cateora, J.M. Hess, International Marketing, Irwin, Boston, 1979, p. 4.

10

marketing în vederea valorificării oportunitătilor si evitării situatiilor nefavorabile care se

manifestă în mediul global”3.

Terpstra face distinctie între diferitele activitătii de marketing realizate în străinătate: marketing

international, marketing extern si marketing global4.

Astfel, în opinia aceluiasi autor, marketingul international presupune marketingul în afara tării

si se deosebeste de cel intern prin aceea că, traversând frontierele, se schimbă si restrictiile

economice, politice si legale. Aceste restrictii, în mod normal vor determina modificarea

programului de marketing al firmei ce depăseste granitele tării. Prin urmare, marketingul

international presupune extinderea strategiei si planurilor de marketing national peste frontierele

tării.

Marketingul extern, se referă la marketingul în interiorul diferitelor tări, si diferă de cel intern,

deoarece firmele întâlnesc un mediu concurential diferit, un comportament al utilizatorului distinct,

canale de distributie diferite de cele interne si alte posibilităti de promovare decât cele domestice.

Sarcina este mai complicată în acest caz, deoarece fiecare tară are un mediu de marketing

distinct, idiosincratic si fiecare piată externă are caracteristici diferite, ceea ce complică procesul de

marketing. Astfel, marketingul extern presupune elaborarea de strategii diferite pentru fiecare tară

în functie de conditiile si caracteristicile acesteia, de către o organizatie care actionează

nediferentiat în mai multe tări.

Marketingul global presupune coordonarea si integrarea marketingului firmei în diverse medii

străine. Specificitatea fiecărei piete externe fragmentează efortul de marketing international. În

acest caz scopul principal îl constituie planificarea si controlul activitătii în vederea maximizării

sinergiei în cadrul programului global de marketing, în conditiile minimizării costurilor adaptării la

specificul fiecărei piete.

Prin urmare, conform unei definitii globale marketingul international reprezintă o conceptie

modernă privind orientarea activitătilor economice, potrivit cerintelor si specificului pietelor

externe, în scopul satisfacerii nevoilor prezente si viitoare ale acestora, în conditii de maximă

eficientă. El reprezintă totodată un ansamblu de activităti practice, realizate prin imobilizarea

tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun firmele, organizatiile si institutiile

nationale, multinationale, sau transnationale, si materializate în cercetarea, selectarea si penetrarea

pietelor, conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate consumatorilor din alte tări,

promovarea si distribuirea acestor mărfuri la anumite preturi, astfel încât să fie concretizată noua

orientare.

Observații:

Universitatea din Oradea

Download gratuit

Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.

Structură de fișiere:
  • Marketing International.pdf
Alte informații:
Tipuri fișiere:
pdf
Nota:
9/10 (5 voturi)
Nr fișiere:
1 fisier
Pagini (total):
174 pagini
Imagini extrase:
174 imagini
Nr cuvinte:
104 376 cuvinte
Nr caractere:
552 506 caractere
Marime:
1.55MB (arhivat)
Publicat de:
NNT 1 P.
Nivel studiu:
Facultate
Tip document:
Curs
Domeniu:
Marketing
Predat:
la facultate
Materie:
Marketing
Profesorului:
Oana Secara
Sus!