Marketing Direct

INTRODUCERE

Dezvoltarea mediilor de comunicare în masă nu a rămas neobservată pentru cei interesaţi de domeniul marketingului. Campaniile de publicitate în presă, radio sau de televiziune cu răspuns direct au valorificat marele avantaj adus de posibilitatea de a comunica , fie şi nepersonalizat, cu o masă de consumatori potenţiali, în general cu publicul larg al organizaţiei.

Internetul pare să asigure viitorul marketingului direct, fiind în prezent, mediul de comunicare care deserveşte cel mai bine, practic complet, toate cerinţele comunicării directe:

- Permite entităţilor participante să comunice direct, fără a apela la mediile sau reprezentanţii oferite de către intermediarii specializaţi în comunicare

- Acoperă, desfiinţează efectiv distanţa fizică dintre entităţile participante în cadrul procesului de comunicare

- Asigură interactivitatea reală a comunicării între entităţi, schimbul de informaţii fiind realizabil în intervalul câtorva secunde sau zeci de secunde

- Facilitează personalizarea comunicării, dialogul dintre entităţi fiind adaptat în funcţie de nevoile specifice, de moment, ale fiecăreia dintre acestea

- Stimulează o reacţie rapidă din partea publicului vizat.

Consumatorul este prezent, îşi impune voinţa şi înţelege să nu se lase copleşit de elemente secundare atunci când caută esenţialul. De acum înainte apare, puţin câte puţin, o noţiune care a fost neglijată complet în anii de dominaţie absolută a comunicării sacrosante: clientul şi servirea clientului. Treptat, firmele îşi dau seama de capitalul pe care-l reprezintă fidelitatea clientului. Ele descoperă că pot conta pe client, cu condiţia să-i acorde atenţie şi să-l recunoască.

Într-adevăr, firmele trebuie să-şi îndrepte atenţia către client, să-l asculte în primul rând, să-l cunoască. În acest moment intervine marketingul direct, care joacă un rol fundamental: organizează şi optimizează relaţiile dintre o firmă şi clientul său, altfel spus descoperă şi exploatează capitalul client.

Adepţii vânzării prin corespondenţă au fost primii care au înţeles că este mai important să raţionezi raportându-te la client mai degrabă decât la produs.

Clasificarea clienţilor în funcţie de comportamentul lor de cumpărare permite adaptarea eforturilor comerciale la segmentele de piaţă, permite deci concentrarea unui număr maxim de mijloace asupra pieţelor-ţintă cu utilitate reală, fără a neglija, totuşi, pieţele-ţintă mai puţin rentabile. Această cunoaştere operaţională a portofoliului de clienţi reprezintă cheia succesului oricărei firme de vânzare prin corespondenţă.

Obiectivele principale ale marketingului constau în dezvoltarea unui dialog individual cu persoanele de referinţă, atât în cadrul unei comunicări directe, cât şi în cadrul interpelării grupelor-ţintă alese, care, prin măsuri, cum ar fi declaraţia de răspuns direct şi introducerea mediilor interactive, duc la intrarea în contact cu firma.

Pe lângă obiectivele economice care includ, de exemplu, câştigul şi componentele sale sau chiar şi cifra de afaceri şi costurile, obiectivele primare constau în obţinerea de informaţii specifice de grup, cu pierderi cât mai reduse ce provin din cauza canalelor de răspândire, menţinerea în permanenţă a stării de atenţie şi a interesului receptorilor, pentru a câştiga noi clienţi într-un segment specific şi pentru a-i lega pe aceştia pe termen lung de propria firmă.

Caracteristica de delimitare a marketingului direct faţă de alte instrumente de comunicare constă în fixarea obiectivelor de realizare a unui contact direct, în timp ce publicitatea clasică este îndreptată către o abordare colectivă a consumatorului.

În consecinţă, marketingul direct nu este doar o tehnică menită să stabilească piaţa-ţintă a comunicării, marketingul direct este mai mult decât atât, este angajamentul firmei faţă de clienţii săi de a-i recunoaşte pentru a-i servi mai bine.