Managementul Calității

I MARKETINGUL RELATIONAL

1.1 Factori ce au dus la o noua abordare a marketingului

Marketingul de succes ar trebui sa-si focalizeze atentia nu doar pe cum se pot câstiga

clientii ci si pe modul cum poate fi crescut nivelul de loialitate al acestora, loialitate pe care

organizatia a câstigat-o anterior, cu costuri destul mari. Aceasta abordare presupune abordarea

schimbului din perspectiva clientului si întelegerea motivelor pentru carea clientii se implica

în relatii de schimb.

Organizatiile ar trebui sa dezvolte relatii cu clientii din motive financiare. Este un lucru

deja bine cunoscut ca sunt necesare cheltuieli mari pentru a atrage un client dar este nevoie de

o suma mai mica pentru a pastra un client. S-a estimat ca este nevoie de o cheltuiala de cinci

ori mai mare pentru a câstiga un client decât pentru a pastra un client existent. Cheia catre

profitabilitate este loialitatea, iar loialitatea implica mentinerea unor relatii pe termen lung.

Probabil cel mai puternic argument în favoarea dezvoltarii relatiilor cu clientii vine de

la Reicheld. Printr-un studiu, el a descoperit ca impactul unei cresteri de 5% în rata de retentie

a clientilor determina o crestere de 35-95% a valorii actualizate nete a veniturilor generate de

portofoliul de clienti (Reicheld 1996). Asadari, mentinerea, retentia clientilor are un impact

direct asupra performantelor financiare ale firmei.

Din punct de vedere competitiv, exista câteva motive pentru modifica abordarea

actuala, de la atragerea clientilor la mentinerea lor:

Sofisticarea crescuta si, poate, scepticismul clientilor. Clientul tipic asteapta din ce în

ce mai mult si va cumpara acele marci si din acele surse care îi vor oferi mai mult. Chiar daca

produsele oferite sunt satisfacatoare, clientii înca îsi exercita dreptul lor sa mearga de la un

furnizor la altul pentru a cumpara produsele de care au nevoie la un pret mai bun, sau pur si

simplu pentru a experimenta schimbarea si varietatea. În consecinta, furnizorii trebuie sa se

gândeasca la diverse modalitati de a-si pastra clientii fideli pentru a supravietui si prospera. În

timp ce câtiva furnizori se întorc catre astfel de planuri tactice cum ar fi cardurile de fidelitate,

altii adopta o abordare mai strategica si mai filozofica pentru câstigarea fidelitatii clientilor

prin elaborarea de programe marketing relational originale. Ideea angrenarii marketingului

relational si câstigarea fidelitatii clientului este importanta în mod special în industriile mature,

unde produsele principale oferite de diversi furnizori sunt asemanatoare, si de aceea nu

reprezinta o baza efectiva pentru crearea avantajului diferential.

Tehnicile marketingului de masa sunt incapabile sa se acomodeze la diversitatea

cerintelor clientilor existenti astazi pe piata. Marketingul relational ofera o abordare efectiva

pentru individualizarea marketingului prin dezvoltarea relatiilor cu clientii. Aceasta este baza

segmentarii în marketing, numita „marketing unu-la-unu”.

Marketingul relational creste gradul de implicare din partea clientului în procesul de

marketing al companiei. Compania obtine astfel o mai mare implicare a clientului fata de

produsele oferite de el si „pareaza” multe din perceptiile negative pe care le au clientii ca

rezultat al faptului ca ei sunt niste beneficiari pasivi ai practicilor de marketing.

Noi dezvoltari în tehnologie : Dezvoltarile recente în tehnologie au facut posibila, chiar

pentru companiile mari, construirea de relatii individuale cu clientii lor. Datorita tehnologiei,

mediul de marketing este într-o schimbare continua: (televiziunea interactiva, baze de date,

comunitati online, comert electronic, si mai multe oportunitati prin interactiunile electronice

cu clientii individuali). Noul sistem de marketing permite marketerilor sa ofere produse

personalizate, servicii dedicate si dialog personalizat cu consumatorii.

Cristian Dutu Marketingul relational

2

Continuarea cautarii valorii adaugate si a avantajului competitiv: Cresterea

competitiei, lipsa posibilitatii de a diferentia produsele principale si lipsa fidelitatii clientului

determina companiile sa caute noi modalitati de câstigare a avantajului competitiv fata de

rivalii lor.

Este acceptata ideea ca produsele pot fi structurate pe trei niveluri: produsele

principale, cele actuale si produsul marit (multiplicat)

Produsul de baza (principal) consta din beneficiul de baza pentru care produsul este

cumparat, sau necesitatea principala pe care produsul o satisface. Spre exemplu, necesitatea de

baza îndeplinita de automobil este pentru transportul personal.

Produsul actual s-a bazat pe cosmetizare, ambalare, imaginea marcii, calitatea si

beneficiile oferite. Pe masura ce competitia se intensifica, îmbunatatirile în productie si

inteligenta de marketing faciliteaza lansarea unor produse identice cu ale concurentilor si

beneficiile actuale devin tot mai asemanatoare. Acest lucru poate conduce la confuzia

clientului si la deziluzie, fortând companiile sa concureze la al treilea nivel; produsul marit.

Acest nivel implica prevederea beneficiilor care sustin achizitionarea sau experienta de

consum, dar nu sunt parte a produsului actual.

Concentrarea pe produsul principal nu reprezinta o cale efectiva pentru câstigarea si

mentinerea avantajului competitiv. Este sugerat ca marketingul relational ofera un vehicol

pentru produsul marit (augmentat) care poate conduce la avantaj competitiv sustenabil.

Relatiile efective, spre deosebire de beneficiile produsului principal sau actual, sunt dificil de

copiat. Clientii se ataseaza ei insisi de un anumit furnizor pentru a reduce, prin familiaritate,

gradul de risc si anxietatea în procesul de achizitie si de a obtine produse personalizate pentru

nevoile lor particulare. Deasemenea, multi clienti nu au încredere în publicitate si în firmele

mari. Prin urmare este necesara o noua abordare a marketingului, care creeaza oportunitatea de

a construi încredere si siguranta între furnizor si client pentru a creste ratele de retentie.

Avantajul strategic competitiv nu se mai poate baza pe oferirea de produse principale si ca

profitabilitatea colectiva este acum strâns legata de satisfacerea clientilor existenti.

Limitele marketingului tranzactional

În ultima perioada, în literatura de specialitate au fost multe discutii cu privire la modul

în care este definit si descris marketingul în mediul contemporan. Pentru cei mai multi autori,

cea mai acceptata viziune a marketingului a fost cea a Asociatie Americane de Marketing

(1985) care defineste marketingul ca fiind „procesul de planificare si punere în practica a

conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distribuirii unor bunuri, servicii si idei pentru a

crea schimburi care satisfac obiectivele individuale si organizationale”

În acelasi timp, multi academicieni au sustinut ca aceasta viziune asupra

marketingului este învechita, fiind relevanta doar pentru anumite tipuri de firme sau piete. În

plus, acestia au sustinut ca viziunea asupra marketingului celor 4P a AMA se bazeaza doar pe

tranzactii pe termen scurt, într-un mediu monopolistic dominat de firme multinationale

(Gronross 1994). Punctul de vedere a lui Moller (1992) este ca viziunea AMA