Gestiunea informației de marketing

Organizarea informatiei de marketing

Pentru a produce valoare superioara si satisfactie pentru consumatori, companiile au nevoie mereu de informatii, programele de marketing bune începând printr-o întelegere adânca a nevoilor si dorintelor consumatorilor. Companiile au nevoie de asemenea de informatii detaliate despre competitori, distribuitori si despre alti actori si alte forte de pe piata.

În mediul de astazi, aflat în continua schimbare, directorii au nevoie de informatii de actualitate pentru a lua hotarâri corecte. De asemenea, datorita exploziei recente din tehnologia informatiei, companiile pot genera informatie în cantitati mari. De fapt, directorii de azi primesc adesea prea multe informatii. Astfel, majoritatea comerciantilor nu vor mai multe informatii, ci informatii de mai buna calitate. Companiile trebuie sa proiecteze sisteme eficiente de informatii de marketing pentru a da directorilor informatiile corecte, în forma corecta, la momentul oportun, permitându-le astfel sa ia hotarâri mai bune.

Un sistem informational de marketing (SIM) consta în oameni, echipamente si proceduri menite sa adune, sa sorteze si sa analizeze informatiile necesare luarii unor hotarâri de marketing.

Sistemul informational de marketing este de ajutor în principal directorilor companiei. Totusi, el poate oferi informatii si partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau agentii de servicii de marketing. Un SIM bun combina ceea ce utilizatorii de informatie ar vrea sa aiba cu ceea ce le trebuie cu adevarat si cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania începe prin intervievarea directorilor pentru a afla ce informatii ar dori acestia.

SIM trebuie sa monitorizeze mediul de marketing pentru a oferi comerciantilor informatiile necesare pentru a lua hotarâri de marketing importante.

Dezvoltarea informatiei de marketing

Comerciantii pot obtine informatiile necesare din: datele interne, din inteligenta de marketing si din cercetarea de marketing.

- Datele interne. Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colectii de informatii electronice obtinute din surse în cadrul companiei.

- Inteligenta de marketing - reprezinta colectarea si analiza sistematica a informatiilor disponibile public despre competitori si despre dezvoltarile din mediul de marketing. O companie poate de asemenea sa obtina informatii importante de la furnizori, distribuitori si clienti de baza sau observându-si competitorii.

- Cercetarea de marketing – presupune colectarea, analiza si raportarea sistematica de date relevante pentru o situatie specifica de marketing cu care se confrunta o organizatie. Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucreaza împreuna cu directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pietei. Alte companii angajeaza adesea specialisti din exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de marketing specifice si a conduce studii de marketing. Câteodata, firmele cumpara pur si simplu date strânse de firme externe pentru a le ajuta în hotarârile de marketing.

Procesul de cercetare de marketing are patru pasi:

- definirea problemei si a obiectivelor cercetarii,

- dezvoltarea planului de cercetare,

- implementarea planului de cercetare,

- interpretarea si raportarea descoperirilor.

1) Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii

Directorii de marketing si analistii trebuie sa lucreze împreuna pentru a defini problema si a se pune de acord asupra obiectivelor cercetarii. Directorii înteleg cel mai bine hotarârea pentru care este nevoie de cercetare; analistul întelege cel mai bine cercetarea si cum poate fi obtinuta informatia.

Dupa ce problema a fost definita cu grija, directorul si analistul trebuie sa stabileasca obiectivele cercetarii. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul din urmatoarele trei obiective:

- obiectivul cercetarii exploratorie este adunarea de informatii preliminare care vor ajuta la definirea problemei si vor sugera ipoteze;

- obiectivul cercetarii descriptive consta în descrierea unor lucruri, cum ar fi potentialul unui produs sau atitudinea consumatorilor care îl cumpara;

- obiectivul cercetarii cauzale este testarea ipotezelor despre relatiile cauza-efect.

Directorii încep adesea cu cercetarea exploratorie si apoi continua cu cea descriptiva sau cauzala.

Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii directioneaza întregul proces de cercetare. Directorul si analistul trebuie sa enunte în scris aceasta problema, pentru a fi siguri ca sunt de acord asupra scopului si rezultatelor cercetarii.

2) Dezvoltarea planului de cercetare

Odata ce problemele si obiectivele au fost definite, analistii trebuie sa determine ce informatii sunt necesare, sa dezvolte un plan pentru obtinerea lor si sa prezinte acest plan conducerii. Planul de cercetare contine sursele datelor existente si mentioneaza abordarea specifica, metodele de contact si instrumentele necesare.

Obiectivele cercetarii trebuie traduse în nevoi de informare specifice.

Planul de cercetare trebuie prezentat în propunere scrisa, mai ales daca este complex sau daca este facut de un partener extern. Propunerea trebuie sa acopere problemele de organizare si obiectivele cercetarii, informatiile ce trebuie obtinute si felul în care rezultatele vor ajuta la hotarârea conducerii, ca si costurile cercetarii.

Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate necesita date secundare, date principale sau ambele.

Analistii încep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date interna a companiei este un bun punct de plecare. Totusi, compania poate folosi un grup de surse externe de informare, inclusiv servicii de date comerciale si surse guvernamentale.

Datele secundare pot fi obtinute mai rapid si mai ieftin decât datele principale, dar analistul trebuie sa evalueze informatiile secundare cu grija pentru a se asigura ca sunt relevante, precise, actuale si impartiale.