Fundamentele Marketingului 2

1.Cuvinte cheie

ciclul de viaţă, comerţul en detail, comerţul en gros, comportamentul de cumpărare al consumatorilor, comunicările integrate de marketing, conceptul de produs, consumerismul, ecologismul, extranet, intranet, internet, logistica de marketing, macromediu, micromediu, marketing, marketing direct, marketing relaţional, marketingul serviciilor, managementul marketingului, mediu de marketing, planificare strategică, poziţionarea pe piaţă, procesul decizional al cumpărătorului, produse de consum, produse industriale, promovarea vânzărilor, publicitate, relaţii publice, segmentarea pieţei, sistemul informaţional de marketing (SIM), sistemul orizontal de marketing, sistemul vertical de marketing, vânzările directe (personale), ţintirea pieţei.

2. Conceptul de marketing

Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienţi. Crearea valorii şi satisfacţiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului modern.

Marketingul reprezintă satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienţi promiţând o valoare superioară şi, pe de altă parte, de a menţine şi a cultiva relaţiile cu clienţii existenţi oferind satisfacţie.

Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaţii – mare sau mică, cu profit sau fără profit, naţională sau internaţională.

Mulţi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Totuşi, în zilele noastre, vânzarea şi reclamele sunt numai vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai două dintre funcţiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul poate fi înţeles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface nevoile clienţilor. Dacă marketerul reuşeşte să înţeleagă nevoile clientului, dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi le promovează cu un preţ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel, vânzarea şi reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adică un set de instrumente de marketing care lucrează împreună pentru a influenţa piaţa.

Ph. Kotler a definit marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile de indivizi obţin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse ce au o anumită valoare cu alţii.

Această definiţie este una dintre cele mai complete definiţii date marketingului, cuprinzând o serie de termeni cheie: nevoi, dorinţe şi cereri; produse, servicii şi experienţe; valoare, satisfacţie şi calitate; schimb, tranzacţii şi relaţii; pieţe.

<!--[if !supportEmptyParas]--> <!--[endif]-->

<!--[if !supportLists]-->• <!--[endif]-->Nevoi, dorinţe şi cereri

Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane sunt stări de privaţiune resimţită. Acestea includ:

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->nevoile fizice pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă;

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->nevoile sociale pentru locuinţă şi sănătate;

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->nevoile individuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare.

Dorinţele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură şi personalitatea individului.

Oamenii au dorinţe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să aleagă produse care le asigură cea mai mare valoare şi satisfacţie pentru banii lor.

Când sunt susţinute de puterea de cumpărare, dorinţele devin cereri.

<!--[if !supportEmptyParas]--> <!--[endif]-->

<!--[if !supportLists]-->• <!--[endif]-->Produse, servicii şi experienţe

Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse şi servicii. Conceptul de produs nu se limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele includ şi servicii, care sunt activităţi sau beneficii oferite spre vânzare care sunt intangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operaţiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaţiilor în casă şi alte entităţi cum ar fi experienţe, persoane, locuri, organizaţii, informaţii şi idei.

Noţiunea de produs include mai mult decât numai proprietăţile fizice ale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru consumatori.

Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, el poate fi înlocuit cu alţi termeni cum ar fi satisfăcător de dorinţe, resursă sau ofertă de marketing.

<!--[if !supportEmptyParas]--> <!--[endif]-->

<!--[if !supportLists]-->• <!--[endif]-->Valoare, satisfacţie şi calitate

Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care pot satisface o nevoie dată. Consumatorii aleg ce să cumpere pe baza propriilor percepţii ale valorii pe care o oferă diverselor produse şi servicii.

Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului provenite din deţinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obţinerea produsului. Clienţii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei acţionează pe bază de valoarea percepută.

Satisfacţia clientului depinde de performanţa percepută a unui produs în livrarea valorii legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa produsului nu se ridică la aşteptările clientului, cumpărătorul este nemulţumit. Dacă performanţa se potriveşte aşteptărilor, cumpărătorul este mulţumit. Dacă performanţa depăşeşte aşteptările, cumpărătorul este încântat. Societăţile de marketing importante fac tot posibilul să-şi menţină clienţii mulţumiţi.

Calitatea are impact direct asupra performanţei produsului sau a serviciului. În sens restrâns, calitatea poate fi definită ca „inexistenţa defectelor”. Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de această definiţie îngustă a calităţii. Acestea definesc calitatea în termenii satisfacţiei clientului. Societatea Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca o caracteristică a unui produs sau serviciu care se referă la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiţii care pun în centrul atenţiei clientul pornesc în realizarea calităţii de la nevoile clientului sfârşind cu satisfacţia acestuia. Scopul fundamental al mişcării calităţii totale de azi a devenit satisfacţia totală a clientului.