Conceptul de Marketing

1.1 Obiective:

După abordarea acestei unităţi de învăţare, veţi fi capabili să:

- Înţelegeţi importanţa marketingul în organizaţii

- Cunoaşteţi abordările specifice marketingului şi componentele activităţii de marketing-management

- cunoaşteţi conceptele de bază în marketing

- înţelegeţi diferenţele dintre principalele orientări ale organizaţiei în raport cu piaţa

- cunoaşteţi componentele orientării spre marketing şi de ce sunt importante pentru succesul activităţilor de marketing

- cunoaşteţi conceptul de mix de marketing şi de marketing relaţional

1.2. Conceptul de marketing

Termenul de “marketing” provine din verbul de origine anglo-saxonă “to market” care înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii pe piaţă. Până în prezent s-au identificat mai mult de 6000 de definiţii ale marketingului. Prezentăm câteva dintre acestea pe baza cărora putem desprinde semnificaţiile majore ale acestui concept.

• Marketingul este „procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor consumatorului” (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie).

• Marketingul este „activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul proceselor de schimb” (Kotler, 1997).

• Marketingul este o concepţie nouă privind orientarea şi adaptarea producţiei la cerinţele prezente şi viitoare ale cumpărătorilor. Se trece de la a vinde ceea ce s-a produs la a produce ceea ce se poate vinde.

• Marketingul este „întreaga afacere văzută din punctul de vedere al rezultatului său final, adică, din punctul de vedere al consumatorului, scopul său constând în a face vânzarea superfluă, a cunoaşte şi a înţelege consumatorul atât de bine încât produsul sau serviciul să se poată vinde pe el însuşi” (Druker, 1969, citat în Foltean et. al, 2007).

Aceste definiţii pun în evidenţă trăsăturile majore ale marketingului:

• Marketingul are un caracter strategic şi operaţional.

• Marketingul orientează acţiunile unei întreprinderi sau persoane spre nevoile şi cerinţele clienţilor.

• Nevoile clienţilor sunt satisfăcute prin intermediul schimburilor în urma cărora ambele părţi trebuie să-şi satisfacă interesele. Întreprinderea urmăreşte să vândă la un preţ care să-i permită realizarea profitului dorit. Clientul aşteaptă o satisfacţie cât mai ridicată la preţul pe care trebuie să-l plătească pentru a obţine produsul.

Definiţiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate în trei categorii (Lambin 1994, Florescu 1992):

• Ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de vânzare (publicitate, promovare şi vânzare) utilizate pentru a cuceri pieţele. Conform acestei accepţiuni s-ar părea că marketingul ar putea fi utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se cazul produselor industriale, serviciilor sociale şi culturale.

• Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor consumatorilor. În acest caz s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi care îşi pot permite elaborarea unor studii ample şi costisitoare.

• Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care individul este considerat obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.

Identificarea elementului central al definiţiilor incluse în fiecare grupă permite individualizarea celor trei dimensiuni ale marketingului:

• dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care permit pătrunderea, menţinerea şi extinderea pe piaţă;

• dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a mediului şi de fundamentare a strategiei;

• dimensiunea culturală, concepţia, sistemul de valori şi starea de spirit care orientează întregul demers al întreprinderii.