Comunicarea prin Eveniment

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT

Preocupate în permanenta de gasirea unor mijloace originale si eficiente care sa le permita sa se exprime si sa comunice cât mai bine cu publicul, numeroase organizatii recurg, tot mai frecvent în ultimul timp, la tehnicile de comunicare prin eveniment.

Constienti de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiana a unei vieti monotone, de a se distra, participând alaturi de altii la un spectacol deconectant, de-a lungul timpului au fost numerosi cei care, prin intermediul unor evenimente, au încercat sa manipuleze si chiar sa tina sub control reactiile maselor.

Având ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le ofera istoria , politicieni si oameni de afaceri, deopotriva, transforma spectacolul într-un veritabil instrument de marketing. Ei speculeaza efectul de masa care antreneaza cumpararea impulsiva si fac din eveniment un mijloc de atragere a atentiei si un canal de transmitere a mesajelor de natura promotionala.

Comunicarea prin eveniment se realizeaza printr-un ansamblu de tehnici promotionale ce se aseamana prin faptul ca, oricare ar fi modalitatea concreta de actiune, transmiterea de mesaje se realizeaza prin intermediul evenimentelor.

De regula, comunicarea prin eveniment poate veni în ajutorul unei organizatii care si-a propus atingerea cel putin a unuia dintre urmatoarele obiective:

- cresterea sau consolidarea notorietatii;

- mai buna informare a grupurilor-tinta în legatura cu produsul, marca sau organizatia;

- debanalizarea unor produse care si-au pierdut identitatea, confundându-se cu altele de acelasi fel;

- crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fata de o marca sau fata de organizatie;

- lansarea, într-o maniera originala, a unor noi produse;

- motivarea personalului organizatiei si a fortei de vânzare.

O data cu parcurgerea acestor obiective ar putea sa apara întrebarea: De ce comunicarea prin eveniment? Publicitatea, promovarea vânzarilor, pot asigura, prin mijloace specifice, atingerea acelorasi obiective. De fapt, motivele pentru care unele companii apeleaza la comunicarea prin eveniment sunt legate, în primul rând, de insatisfactiile provocate, uneori, de utilizarea acestor metode traditionale.

În perioada actuala, se constata o tendinta de scadere a eficientei publicitatii. Supus unei presiuni publicitare din ce în ce mai puternice, individul nu mai poate receptiona, întelege si retine cu usurinta mesajul pe care organizatia i l-a transmis. El devine indiferent în fata anunturilor publicitare, identificându-le numai pe acelea care, într-un fel sau altul, reusesc sa-i atraga atentia. În plus, repetarea mesajului nu garanteaza corecta sa întelegere. În asemenea conditii, comunicarea prin eveniment poate fi colacul de salvare, care sa ajute mesajul sa iasa la suprafata din multimea de anunturi care împânzesc presa, radioul, televiziunea, spatiile de afisaj, asaltând zilnic consumatorul. Transmitând mesajul prin intermediul unui eveniment, acesta este mai rapid receptionat si înteles, fixându-se totodata mult mai bine în mintea destinatarului.

Lansarea unui nou produs este, de regula, domeniul privilegiat al publicitatii. Dat fiind, însa, numarul mare de noi produse care iau cu asalt piata, inovatia nu mai trezeste un interes deosebit. Lansarea unui produs nou devine astfel un fapt curent si banal, în timp ce mesajul publicitar, prin care se anunta aparitia produsului pe piata, risca sa se piarda. Tinând seama ca o lansare este un eveniment în sine, responsabilii de marketing ar trebui sa profite de o asemenea ocazie pentru a organiza o manifestare de natura promotionala. Efectele pot fi mult mai însemnate, daca o campanie publicitara bine pusa la punct, este însotita de o actiune de comunicare prin eveniment.

Comunicarea prin eveniment poate actiona si în sensul crearii unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fata de marca sau fata de organizatie. Si de aceasta data, tehnica ar putea prezenta unele avantaje în raport cu publicitatea. Mizând pe interesul unei anumite categorii de public pentru un tip de eveniment (sportiv, cultural, social etc.), organizatia reuseste, cu ajutorul comunicarii prin eveniment, sa realizeze o legatura între publicul-tinta si obiectul promovarii (marca unui produs sau a unei organizatii). Sponsorizarea si mecenatul ilustreaza cel mai bine aceasta situatie.

O caracteristica a economiilor tarilor dezvoltate o reprezinta abundenta bunurilor pe piata. În aceste conditii, produsele se banalizeaza, confundându-se cu altele, de acelasi fel. Nu de putine ori, publicitatea se dovedeste incapabila sa faca fata unei asemenea situatii. De aceea, unele firme recurg la noi tehnici de promovare: comunicarea prin eveniment poate contribui la debanalizarea produsului, poare ajuta marca sa-si recapete identitatea.