Comportamentul și psihologia consumatorului

I . NOŢIUNILE ŞI DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Noţiuni şi concepte

2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

3. Definirea comportamentului consumatorului

1. Noţiuni şi concepte

Conceptul de marketing este important datorită varietăţii considerabile a ofertei, consumatorii având posibilităţi diverse de a-şi cheltui banii. Lumea de astăzi este mai educată ca oricând, având o putere de cumpărare şi o mobilitate mai mare, fiind capabilă să achiziţioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. De aceea, orice activitate economică este îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor consumatorilor, cu maximă eficienţă, în ziua de azi, consumatorul fiind rege.

Toate societăţile comerciale trebuie să pună în centrul preocupărulor cunoşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru a-şi putea adapta activităţile în vederea producerii, promovării şi distribuirii raţionale şi eficiente a bunurilor şi serviciilor solicitate.

Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.

COMPORTAMENT

Fig. I.1

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

În sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri.

De abia la mijlocul anilor ´60 au apărut primele studii în cadrul cercetărilor de marketing privitoare la comportamentul consumatorului, până atunci fiind considerat un domeniu al psihologiei.

Astăzi teoria comportamentului consumatorului a devenit un domeniu distinct al marketingului, fiind tratată din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic şi economic.

S-a ajuns până la transpunerea în limbaj cibernetic, de către Philip Kothler, a comportamentului consumatorului. Potrivit acestei abordări, reacţia consumatorilor este o „IEŞIRE”, respectiv un rezultat al unor „INTRĂRI”, recepţionate, evaluate şi „PRELUCRATE” de fiinţa umană.

Complicatele procese psihologice, aflate între „intrări” şi „ieşiri” nu pot fi observate, ele desfăşurându-se în „CUTIA NEAGRĂ”(black box).

Intrările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilizarea, posibilităţi de alegere, prezentare, cultura etc) ajung în „calculator”(psihicul uman) prin intermediul unor „canale” (reclamă, cunoştinţe, observaţie personală etc) şi determină „ieşirile” (alegera produsului, a unităţii comerciale, frecvenţa cumpărării, amânarea cumpărarii, necumpărarea etc).

Stimuli

de mk Alţi stimuli Cutia neagră a cumpărătorului Reacţiile cumpărătorului

• Produs

• Preţ

• Promovare

• Distribuţie • economici

• tehnologici

• politici

• culturali

• situaţionali trăsăturile cump.

procesul luării deciziilor • alegerea produsului

• alegere

mărcilor

• alegerea

distribuitorului

• timp pentru

cumpărări

• suma

alocată

cumpărării

fig.I.2. Comportamentul consumatorului pe piaţa bunurilor de larg consum

Astfel, problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a determinării apriorice cât mai precise a IEŞIRILOR, iar acest lucru se poate realiza numai dacă se ştie cât mai exact ce se intâmplă în „cutia neagră”

2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Procesele avute în vedere devin operante pentru societăţile comerciale cunoscându-se două categorii de variabile (fig.I.2.):

- endogene (care ţin de psihicul uman);

- exogene (care acţionează în afara fiinţei umane).

Noţiunea de „consumator” trebuie privită în relaţie cu natura socială a acestei categorii, studiind incidenţele diferitelor variabile de natură psihologică, cunoscute ca variabile endogene. Specialiştii sunt de acord ca, pentru înţelegera comportamentului, trebuie studiate procesele de:

- percepţie;

- informaţie;

- atitudine;

- motivaţie;

- comportament efectiv.

a. Percepţia este activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a stimulenţilor, realizabilă prin sistemul de receptori senzoriali.

Ea poate fi de două feluri:

- percepţie fizică (de natură fiziologică);

- percepţie cognitivă (de natură psihologică).

Cea mai importantă trăsătură a percepţiei este aceea că ea este selectivă, datorită particularităţilor consumatorilor, fiind complementară nevoii.