Înnoirea și diversificarea nomenclaturii de produs

În condiţiile actuale, întreprinderea nu poate face faţă cu succes exigenţelor competiţiei economice dacă nu-şi asigură cadrul managerial necesar pentru adaptarea operativă a producţiei la cerinţele în continuă schimbare ale mediului concurenţial.

În acest sens, întreprinderea trebuie să urmărească în permanenţă modernizarea portofoliului său de produse, prin asimilarea şi lansarea pe piaţă a unor noi produse, diversificarea gamei sortimentale a produselor oferite, îmbunătăţirea constructivă a produselor existente, introducerea unor procese tehnologice avansate şi a unor sisteme performante de organizare a producţiei. În acest context, adoptarea unor strategii şi politici manageriale de înnoire şi diversificare a nomenclatorului de produse al întreprinderii apare ca o necesitate incontestabilă.

Întreprinderea îşi poate înnoi şi diversifica portofoliul produselor de care dispune prin achiziţia şi crearea de produse noi.

Achiziţia de produse noi se realizează prin trei forme principale:

- achiziţionarea altor întreprinderi sau fuzionarea cu acestea;

- cumpărarea unor brevete de invenţii de la alte întreprinderi;

- cumpărarea de licenţede la alte întreprinderi sau încheierea unui contract de franciză cu un alt producător.

Crearea de produse noi se poate face:

- prin forţe proprii, în verigile de cercetare şi proiectare din structura sa organizatorică;

- prin colaborarea cu alte firme specializate sau cu cercetători independenţi.

Prin produse noi se înţeleg acele produse care nu au corespondent în nomenclatoarele de produse comercializate pe pieţe, dar şi produsele rezultate prin reproiectarea unor produse existente care au devenit învechite. În acest sens, în categoria produselor noi se includ atât produsele originale, cât şi cele care sunt îmbunătăţite sau modificate, precum şi noile mărci create de o firmă.

Pe această bază, firma de consultanţă Booz, Allen şi Hamilton a sistematizat gama produselor noi pe şase categorii, în funcţie de gradul lor de noutate pentru firma producătoare şi pentru piaţa de desfacere a acestora:

1. Produse de noutate mondială, prin lansarea cărora se formează o piaţă complet nouă. Ca urmare, ele sunt noi atât pentru firma producătoare, cât şi pentru piaţă. Este evident că ele implică cele mai mari costuri de asimilare, iar firma se confruntă cu riscuri deosebite.

2. Linii de produse noi, care permit firmei producătoare să pătrundă pentru prima dată pe o anumită piaţă organizată.

3. Adaosuri la liniile de produse existente, prin care se realizează extinderea în amonte, în aval sau în ambele sensuri a liniilor de produse existente în nomenclatorul firmei producătoare.

4. Îmbunătăţiri ale produselor existente, care se materializează în produse cu performanţe funcţionale supeioare sau cu o valoare mai mare ce înlocuiesc produsele curente din portofoliul firmei.

5. Repoziţionări ale produselor existente, care includ produsele destinate unor segmente de piaţă noi.

6. Produse bazate pe reduceri de costuri, care reprezintă produsele existente cu performanţe similare oferite pe piaţă cu costuri de producţie şi distribuţie mai mici.

Studiile efectuate relevă că numai 1/10 din totalul produselor noi se încadrează în categoria celor de noutate mondială. În acelaşi sens, peste 80% din produsele noi realizate de compania Sony sunt produse existente cu modificări, îmbunătăţiri sau bazate pe repoziţionări şi reduceri de costuri.

În condiţiile actuale, portofoliile de produse ale firmelor sunt influenţate de modificările survenite în nevoile şi cerinţele clienţilor, de exigenţele, gusturile şi preferinţele în continuă schimbare ale acestora, de apariţia unor noi tehnologii, de intensificarea concurenţei şi de reducerea duratei ciclului de viaţă al produselor. Iată de ce, producătorii care nu acţionează pe linia asimilării şi lansării pe piaţă a unor produse noi sunt vulnerabili în competiţia economică. Aceasta, cu atât mai mult cu cât ei acţionează în domenii dinamice şi inovatoare, în care se solicită permanent produse noi, iar competitorii au preocupări pentru a le oferi într-un timp cât mai scurt.

În plus, prin înnoireaşi diversificarea portofoliilor de produse se asigură creşterea volumului vânzărilor viitoare şi a cotelor de piaţă, cu efecte sesizabile asupra profitabilităţii firmelor producătoare.

În acest sens, un studiu efectuat de firma de consultanţă Booz, Allen şi Hamilton relevă că 700 producători se aşteptau ca peste 30% din profiturile lor viitoare să provină din vânzarea produselor noi care vor fi lansate pe piaţă în anii următori.